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一、項目背景

佛(fo)山市格綾絲綢有(you)(you)(you)限公(gong)司(si)(si)（以(yi)下簡稱(cheng)“格綾絲綢”）原名(ming)“南海市高達利紡(fang)織有(you)(you)(you)限公(gong)司(si)(si)”，位于(yu)廣東(dong)省(sheng)佛(fo)山市南海區(qu)獅山鎮，主營業務為(wei)紡(fang)織加工及(ji)服裝面料生產，屬于(yu)資(zi)金與勞(lao)(lao)動力(li)密集型(xing)企業，整(zheng)體利潤率低(di)，整(zheng)體處于(yu)產業鏈低(di)端(duan)，企業競(jing)爭力(li)弱(ruo)，隨(sui)著區(qu)域(yu)勞(lao)(lao)動力(li)成本逐年攀(pan)升，該(gai)公(gong)司(si)(si)經營壓(ya)力(li)越來越大。2007年，該(gai)公(gong)司(si)(si)決策層(ceng)決心進行經營戰略轉型(xing)，并希望尋求有(you)(you)(you)有(you)(you)(you)市場競(jing)爭力(li)的(de)新業務和(he)新產品來支撐公(gong)司(si)(si)未來發展。

二、項目調研與分析

項目小組圍繞紡(fang)織產業、家紡(fang)市場現狀及發展趨(qu)勢進行為其1個月的深(shen)入調研，走(zou)訪了(le)廣(guang)東、江(jiang)浙滬、歐(ou)洲、西亞等(deng)地(di)市場及產業發展情況。經(jing)診斷分析(xi)得(de)到了(le)以下結論：

1、紡織(zhi)產業(ye)整體發展(zhan)趨勢為：一體化發展(zhan)或專(zhuan)業(ye)化發展(zhan)，上向核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料發展(zhan)，下往工業(ye)紡織(zhi)和服裝(zhuang)、家(jia)紡發展(zhan)，產業(ye)鏈的重心(xin)是核(he)心(xin)原(yuan)材(cai)料、設計和終端品牌。

2、工業(ye)紡織領域(yu)對規模(mo)、資金要求高(gao)，高(gao)達利(li)不具備優勢(shi)(shi)；服(fu)裝(zhuang)面料(liao)領域(yu)則有一(yi)定(ding)技術含量，高(gao)達利(li)已經(jing)積(ji)累了(le)一(yi)定(ding)的(de)經(jing)驗，形成(cheng)了(le)優勢(shi)(shi)品(pin)種（醋酸面料(liao)），可深度耕耘；家紡是個(ge)高(gao)速增長的(de)市場(chang)領域(yu)，一(yi)些品(pin)牌冒頭(tou)出(chu)來，如富安娜、夢潔、雅芳婷、水星等(deng)，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)以(yi)品(pin)牌定(ding)位(wei)為(wei)核心(xin)，并涉足各類型材料(liao)家紡，包括棉、麻、絲綢(chou)、混紡等(deng)，但(dan)市面上沒一(yi)家專業(ye)做絲綢(chou)家紡的(de)品(pin)牌。

3、高(gao)達(da)利公司所處地域(yu)廣東(dong)佛(fo)山(shan)南海市，地域(yu)絲綢文化(hua)深厚(hou)，工業基(ji)礎較好(hao)，但(dan)南海因(yin)為工業發(fa)展現狀，卻難得一方凈(jing)土種桑(sang)養蠶；江浙絲綢文化(hua)深厚(hou)，但(dan)限于絲綢生產(chan)，缺(que)乏絲綢家紡品牌，只有一些小作坊做點蠶絲被，不上檔次。

4、公(gong)司(si)決策者(zhe)吳總對生態環(huan)境及人(ren)文關懷頗為(wei)重(zhong)視，同時，該(gai)公(gong)司(si)擁有(you)一(yi)批絲綢工藝技術方面人(ren)才，以及面料、家紡(fang)設計方面專業人(ren)才，并積(ji)累了相當的經驗。

三、經營(ying)戰略及核心策略

經過項目(mu)小組和公司董事會及核心管(guan)理團隊(dui)的充分研(yan)討、論證，在公司的經營(ying)決策(ce)和關(guan)鍵運作上，總體上達成以下一致意(yi)見：

1、核心業(ye)務轉(zhuan)型(xing)：由“紡織加(jia)工+面(mian)料生產(chan)”往“高(gao)檔面(mian)料研、產(chan)、銷一體 + 絲綢家紡”的(de)業(ye)務組合(he)轉(zhuan)型(xing)，走(zou)高(gao)端(duan)、生態、特色業(ye)務和產(chan)品(pin)發展(zhan)之路。

2、為支撐(cheng)以上業務(wu)戰略轉(zhuan)型，該公(gong)司(si)決(jue)定(ding)由“南(nan)海市高達利紡織(zhi)有(you)限(xian)公(gong)司(si)”更名(ming)為“佛山(shan)市格綾絲綢有(you)限(xian)公(gong)司(si)”，以“弘揚(yang)南(nan)粵絲綢文(wen)化，創造綠(lv)色生態產品”為使(shi)命。

四、產品策劃(hua)與上(shang)市(shi)運作

首先(xian)，圍繞格綾絲綢業務戰略轉型(xing)，格綾從產品發(fa)展、品牌規劃(hua)維度進行(xing)策(ce)劃(hua)：

1、在服裝(zhuang)面料業務(wu)版塊，選擇有技(ji)術及客(ke)戶資源優勢(shi)的(de)精品(pin)(pin)發展(zhan)，如：醋(cu)酸面料、絲綢面料等，主打“格(ge)綾”品(pin)(pin)牌(pai)，走產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)公司品(pin)(pin)牌(pai)同(tong)一(yi)路線(xian)，強調生態、品(pin)(pin)質的(de)品(pin)(pin)牌(pai)訴求，通過(guo)與(yu)下游大型服裝(zhuang)企業建立戰(zhan)略聯(lian)盟（主打職(zhi)業裝(zhuang)及時(shi)裝(zhuang)），強化業務(wu)戰(zhan)略優勢(shi)。

2、在絲綢家紡類業務版塊，采用(yong)與公司品牌(pai)相區(qu)隔(ge)的產品子(zi)品牌(pai)模式：

（1）絲(si)綢床品(pin)套件，高端品(pin)牌主打“圣(sheng)••斯廷”，寓(yu)意宮廷般的生活(huo)感受，走高端及奢(she)華市場；

（2）蠶(can)(can)絲(si)被及床上用品(pin)，主打品(pin)牌“春(chun)(chun)桑園”，以“桑蠶(can)(can)長(chang)絲(si)，價值卓(zhuo)越”為核心價值點，訴求(qiu)“春(chun)(chun)桑家園，自然(ran)溫馨(xin)”，走中(zhong)高端市場。

其次，圍繞產(chan)品上市(shi)，進行了市(shi)場規(gui)劃和上市(shi)策劃：

1、絲(si)綢床品套(tao)件：主(zhu)打(da)國內一線城市，主(zhu)要(yao)(yao)是上(shang)(shang)海、廣州、深(shen)圳等；國際上(shang)(shang)主(zhu)要(yao)(yao)進入(ru)西亞(ya)等奢華市場，瞄準“窮奢極欲”的西亞(ya)商(shang)人。

2、蠶絲被市(shi)(shi)場：重(zhong)點是國內一、二線城市(shi)(shi)，追求簡約而不(bu)簡單，生態、自然(ran)的高品質生活女性(xing)。先進(jin)入廣東市(shi)(shi)場及(ji)一線城市(shi)(shi)，在(zai)推進(jin)至其他一、二線市(shi)(shi)場。

3、推廣及銷售渠道

（1）通過展會、網絡、專柜專賣店形(xing)式(shi)進行產品(pin)展示和(he)形(xing)象推(tui)廣；

（2）絲綢床品(pin)套件銷售渠道：國(guo)內的高(gao)端賣場專柜，如(ru)順電的高(gao)端生活(huo)品(pin)區域；西(xi)亞(ya)市場則主要通過分銷商進行銷售。

（3）蠶(can)絲(si)(si)被(bei)銷(xiao)售渠道：采用復合型銷(xiao)售渠道，以走量為主，蠶(can)絲(si)(si)被(bei)的銷(xiao)售渠道如下圖所示：

五、關鍵資源與能力匹配

1、在(zai)廣東污染不及(ji)的(de)(de)陸豐(feng)縣(xian)，花巨資打(da)造了(le)2000畝(mu)的(de)(de)大型(xing)生(sheng)態種桑(sang)、養蠶(can)基地，并取名“春桑(sang)園”，傳播(bo)桑(sang)蠶(can)文(wen)化。

2、著力(li)(li)打造營銷(xiao)(xiao)團隊(dui)，提(ti)升團隊(dui)市(shi)場拓(tuo)展能力(li)(li)和(he)大(da)客戶營銷(xiao)(xiao)能力(li)(li)，以及絲(si)綢床品套(tao)件的(de)設(she)計能力(li)(li)、推廣和(he)銷(xiao)(xiao)售能力(li)(li)培養。

3、配套不同(tong)的業務單元，從公司的管(guan)理(li)運營體系上進行優化和提升，以快速(su)響(xiang)應市場(chang)。