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KFC成(cheng)就了(le)(le)雞肉品類；小肥(fei)羊成(cheng)就了(le)(le)羊肉品類；絕味鴨脖、周黑鴨成(cheng)就了(le)(le)鴨肉品類……兔(tu)肉——如(ru)何實現品類突圍？

一、項目背(bei)景：從零開始打造兔肉(rou)品(pin)牌

哈哥(ge)哈妹食品有限公司是內蒙古(gu)自治區的一家準上市公司，一直以(yi)來經(jing)營業(ye)務主要集(ji)中在狐貍、貂等綜(zong)合養殖業(ye)和配套飼料加工領域，以(yi)及(ji)相關(guan)肉食品和裘皮服(fu)裝的研發、加工、銷(xiao)售等系列產(chan)業(ye)，并在此基礎上逐步延伸到獺兔的皮、肉系列產(chan)品上。

為了進(jin)一(yi)步(bu)發展，哈哥哈妹食品(pin)有限公司(si)投入60億巨(ju)資(zi)，強(qiang)力打造(zao)一(yi)個年產500萬只(zhi)獺兔的(de)大規模生態(tai)養(yang)殖基(ji)地，占地約(yue)50多平(ping)方公里(li)。

根(gen)據不同的(de)市(shi)場需求(qiu)，哈哥哈妹(mei)食品有(you)(you)限公司(si)陸續研發的(de)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)系列產品包(bao)括獺兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)優質(zhi)皮毛、肉(rou)(rou)制(zhi)(zhi)品有(you)(you)生鮮制(zhi)(zhi)品（白(bai)條圖、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)卷(juan)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)頭(tou)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)心、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)腎、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肝(gan)、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)寶、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肺、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)胃、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)毛蹄、兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肚頭(tou)），熟肉(rou)(rou)制(zhi)(zhi)品（美味(wei)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)干、美味(wei)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)心、美味(wei)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)腎、美味(wei)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肝(gan)）、高檔(dang)禮盒(he)（高檔(dang)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)禮盒(he)、高檔(dang)兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)干禮盒(he)）等，預計在2011年底(di)在不同渠(qu)道同時上市(shi)的(de)全新兔(tu)(tu)(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)產品有(you)(you)100多款。

站在新(xin)的起跑線上(shang)，面(mian)對兔肉這一全新(xin)類別，哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)(mei)食品(pin)(pin)有限公(gong)司并不具備太多的經(jing)(jing)營(ying)經(jing)(jing)驗，內部也缺乏新(xin)品(pin)(pin)類營(ying)銷方面(mian)的專業(ye)人才。于是，如何謀劃兔肉品(pin)(pin)類突圍(wei)這場營(ying)銷戰役，實現快速成功拓開藍海市場，成為哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)(mei)食品(pin)(pin)有限公(gong)司高(gao)層(ceng)焦(jiao)頭爛額的一大難題。

　　面對如此困(kun)局，2011年(nian)8月，哈哥哈妹食品有限公司攜手遠(yuan)大方略管理咨詢公司旗(qi)下(xia)(xia)子(zi)公司思睿達營銷咨詢機構（以下(xia)(xia)簡稱思睿達），審時(shi)(shi)取(qu)勢(shi)、以道統(tong)術、以術得道，在槍(qiang)聲還未打響時(shi)(shi)，就(jiu)亟不可待地(di)踏(ta)上了兔肉品類的市場(chang)突圍之路。 

二、機會洞察：小品類，大(da)市(shi)場

在中國，兔(tu)(tu)肉(rou)是一個朝(chao)陽產(chan)業。近(jin)年來，國內肉(rou)兔(tu)(tu)產(chan)業呈(cheng)現蒸蒸日上的(de)(de)局(ju)面，尤其自(zi)2008年以來，兔(tu)(tu)肉(rou)產(chan)品的(de)(de)市場認可度(du)逐步(bu)(bu)提升，兔(tu)(tu)肉(rou)產(chan)品的(de)(de)市場需求也保持穩步(bu)(bu)增長，消費潛力無比巨大。

中國(guo)是(shi)世界(jie)兔(tu)(tu)肉(rou)生產(chan)大國(guo)，山東(dong)、四川、河北、江蘇、山西(xi)、浙江等省是(shi)兔(tu)(tu)肉(rou)重點產(chan)區，兔(tu)(tu)肉(rou)總(zong)產(chan)量現已居全球首位，早(zao)在1999年就已達(da)到40萬(wan)噸，到2005-2006年左右(you)上升到50萬(wan)噸左右(you)，幾乎(hu)占世界(jie)兔(tu)(tu)肉(rou)總(zong)產(chan)量的20％。

然而，對于(yu)(yu)肉類產業來講，兔肉只(zhi)是一個小(xiao)眾品(pin)類；但是對于(yu)(yu)一個企業而言，卻是一片巨大的藍(lan)海。

面臨這片(pian)空白市場，國(guo)內已經有一(yi)批具有遠(yuan)見(jian)卓識的企業(ye)開始(shi)著力(li)拓展這一(yi)業(ye)務，試圖搶先(xian)占據兔肉品(pin)類的第(di)一(yi)把交椅，哈哥哈妹食品(pin)有限(xian)公司便是其中(zhong)代表之一(yi)。

三、尋找價(jia)值本質：營養肉類食品

從接到使(shi)命的(de)那一(yi)刻開(kai)(kai)始(shi)，以品牌營銷顧問(wen)梁征坡(po)老師為首的(de)咨詢團隊便(bian)開(kai)(kai)始(shi)在項目組內部中展開(kai)(kai)了刨根式(shi)的(de)自我(wo)追問(wen)：兔肉產(chan)品的(de)本質(zhi)屬性是什么呢？

郎(lang)咸平曾在《本(ben)質(zhi)》一書中給出了答案：食(shi)品行業的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)(shi)“虛(xu)擬營養(yang)”（就是(shi)(shi)讓人感覺它很(hen)營養(yang)），營養(yang)的(de)背后是(shi)(shi)“健康”。思睿達(da)總結多年食(shi)品營銷咨詢的(de)經驗發現，營養(yang)、健康是(shi)(shi)消費者心智中一個重要(yao)的(de)格子(zi)。

如上圖所示，這可(ke)以說是馬斯(si)洛(luo)需(xu)求層(ceng)次(ci)理論在食(shi)品(pin)行業中深度(du)的實(shi)踐版。從消費者(zhe)需(xu)求層(ceng)次(ci)層(ceng)面來劃分的話，食(shi)品(pin)的價值屬(shu)性(xing)由(you)低到高可(ke)歸(gui)結為四類：功能、美味、營養和情(qing)調。

方略一：循(xun)本質、定(ding)基調(diao)——強化營養基因

哈哥哈妹(mei)食品(pin)有限公司兔(tu)肉(rou)快消(xiao)品(pin)品(pin)牌建設的第一步(bu)，就是先在消(xiao)費者(zhe)心智找準價(jia)值空(kong)間，從(cong)以上(shang)四大概念中，選擇其中符合兔(tu)肉(rou)產品(pin)的一個作為價(jia)值基調。這還得回歸到兔(tu)肉(rou)的產品(pin)屬性上(shang)。

現代(dai)科學研究表明，兔肉(rou)營(ying)養價值豐富，纖維細(xi)嫩，味道鮮美，適合(he)現代(dai)生(sheng)活對肉(rou)質的要求。兔肉(rou)具有(you)(you)高(gao)蛋白（含蛋白質21～23%）、高(gao)賴氨酸(suan)（賴氨酸(suan)占蛋白質的9.6%）、高(gao)消(xiao)化率（達(da)85%）、高(gao)煙酸(suan)（高(gao)達(da)12.8毫(hao)克(ke)(ke)/百(bai)克(ke)(ke)）；低(di)(di)脂肪（僅為(wei)4.9%）、低(di)(di)膽(dan)固醇（為(wei)65毫(hao)克(ke)(ke)/百(bai)克(ke)(ke)）、低(di)(di)脲酸(suan)、低(di)(di)熱量(liang)等(deng)特點。因此，兔肉(rou)自(zi)古以來便享有(you)(you)“葷中之素”的美稱。

在醫(yi)藥領域，李時珍曾(ceng)在《本(ben)草綱目》里記載：兔(tu)肉性寒味甘，具有補(bu)中益氣、止(zhi)渴健脾(pi)、涼血(xue)解熱、利(li)大腸之(zhi)功效。也有古(gu)詩贊譽：“兔(tu)肉處處有之(zhi)，為食品(pin)之(zhi)上(shang)味”、“飛禽(qin)莫(mo)如(ru)鴣，走獸莫(mo)如(ru)兔(tu)”。

在民間，兔肉(rou)(rou)被稱為“保健肉(rou)(rou)”、“富(fu)貴(gui)肉(rou)(rou)”，以及兒童的(de)(de)“益(yi)智(zhi)肉(rou)(rou)”、女士的(de)(de)“美容(rong)肉(rou)(rou)”、青年(nian)的(de)(de)“強身肉(rou)(rou)”、老人(ren)的(de)(de)“長(chang)壽(shou)肉(rou)(rou)”，同時被人(ren)稱贊為“肉(rou)(rou)中之王”。

可見(jian)，營養便是兔肉(rou)產品價值屬(shu)性的本(ben)質所在。

四、發掘(jue)競爭優勢(shi)：一占天時，二奪地利(li)

找(zhao)(zhao)到了兔肉(rou)(rou)(rou)產(chan)品的價值本(ben)質，就找(zhao)(zhao)到了兔肉(rou)(rou)(rou)品類戰(zhan)略的引擎。然而，若想成功開辟(pi)兔肉(rou)(rou)(rou)市(shi)場，下一步便是尋(xun)找(zhao)(zhao)通往藍(lan)海的指南針，這(zhe)樣才能給兔肉(rou)(rou)(rou)產(chan)品的定位找(zhao)(zhao)到一個準確的方向。

綜觀當前的市場消費環境和哈哥哈妹食品有(you)限公(gong)司的核心資源(yuan)，我們咨詢團隊發現它(ta)具(ju)備(bei)兩大得天(tian)獨厚的優勢：一占天(tian)時(shi)，二奪地利。

1、占天時

1）常規肉食(shi)品安(an)全危機，給(gei)兔肉消費(fei)帶(dai)來商機。

近年來，由(you)于天災和人(ren)(ren)禍橫行，國內外頻發(fa)各種(zhong)畜禽流行疾病以及人(ren)(ren)為(wei)引發(fa)的肉(rou)食品安全問題(ti)，嚴重危害到(dao)人(ren)(ren)類(lei)的飲食安全和人(ren)(ren)體健康(kang)，也逐漸(jian)改變了人(ren)(ren)們的消費觀念。

瘋牛(niu)病的(de)(de)(de)流行引發了(le)(le)人(ren)們(men)對(dui)(dui)牛(niu)肉食(shi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)心(xin)理(li)恐(kong)懼，二(er)惡英(ying)、豬流感、瘦肉精(jing)等天災人(ren)禍讓(rang)人(ren)面對(dui)(dui)豬肉食(shi)品(pin)(pin)時開始(shi)提心(xin)吊膽，禽流感的(de)(de)(de)到處蔓延也極大地降低了(le)(le)雞(ji)鴨類肉食(shi)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)消費指數(shu)。

經過那(nei)些危機的沖擊(ji)，在消費(fei)肉(rou)食品(pin)時(shi)，消費(fei)者開始把安全(quan)放(fang)在第一位(wei)。這就給從(cong)(cong)古至今從(cong)(cong)未(wei)與人類(lei)帶(dai)來傳染疾(ji)病的兔(tu)肉(rou)產品(pin)帶(dai)來了前所未(wei)有(you)的商機。

2）兔肉市場競爭尚不(bu)激烈，暫沒(mei)有全(quan)國性(xing)品牌。

經過細致調研后發(fa)現，目前國內市場上的(de)兔(tu)肉(rou)產品品牌寥(liao)寥(liao)無幾，而且大多聚集在(zai)兔(tu)肉(rou)消(xiao)費習慣相對成熟的(de)西南數(shu)省。

除了流通(tong)渠道(dao)內擁有(you)(you)(you)(you)數個(ge)區域性(xing)兔(tu)肉干品牌（比如“哈哥”）之外(wai)(wai)，影(ying)響力稍大些的就(jiu)是四川省內一家(jia)小有(you)(you)(you)(you)名(ming)氣的兔(tu)肉火(huo)鍋(guo)連(lian)鎖店——“兔(tu)吧鍋(guo)”。此外(wai)(wai)，像青(qing)島“康大”這種有(you)(you)(you)(you)意圖(tu)謀全(quan)國市場(chang)的企業，雖然在外(wai)(wai)貿經營中擁有(you)(you)(you)(you)成(cheng)熟的經驗，但對(dui)于國內市場(chang)的運營暫且(qie)處(chu)于襁(qiang)褓之中。

不難(nan)發現，兔肉(rou)市場上的品(pin)牌缺失，為哈哥哈妹食品(pin)有限公司兔肉(rou)產品(pin)的上市創(chuang)造了(le)不可多得機會。

3）休閑食品(pin)呈健(jian)康化趨(qu)勢，兔肉(rou)市場空(kong)間廣闊。

隨著全社會所共同倡導的(de)健康(kang)飲食(shi)意識的(de)泛濫(lan)，我們可(ke)以大膽預測，在(zai)未來一段時間里，人們“花錢買健康(kang)”的(de)心態將有增無減。尤其是在(zai)休閑食(shi)品(pin)領域(yu)，低(di)熱量、低(di)脂肪、低(di)糖等概念將成(cheng)為新產(chan)品(pin)開發的(de)主(zhu)流，營養化(hua)、健康(kang)化(hua)、功能性產(chan)品(pin)的(de)領域(yu)將會得到進一步的(de)延伸(shen)。 

這一消費趨勢，對于具備“三低”特點且具備豐(feng)富營養價值(zhi)和保健(jian)功能的(de)兔肉產(chan)品帶來了(le)福音，也讓哈哥哈妹食品有限公(gong)司對兔肉品類(lei)的(de)方向和出路越來越明朗。

    2、奪(duo)地(di)利：內蒙古綠色生態(tai)草原，已(yi)成為消費者(zhe)的心智資源(yuan)

10幾年前，內(nei)蒙古兩家野(ye)心勃(bo)勃(bo)的液態奶生產企業——蒙牛聯手(shou)伊利，借助一(yi)個“草原(yuan)奶”概念(nian)，將上海光(guang)明從行(xing)業第一(yi)把交椅(yi)的寶(bao)座趕(gan)了下來，從那時起(qi)，內(nei)蒙古草原(yuan)的生態價值便開始在神州大地上廣泛傳播。

2009年(nian)，蒙牛開始大肆(si)傳播“中國綠色生(sheng)態(tai)草原(yuan)”的品牌訴求(qiu)，消費(fei)者已經(jing)對內蒙古(gu)草原(yuan)形成了(le)“自然”、“綠色生(sheng)態(tai)”、“有機”、“品質”等心智(zhi)認知。

這(zhe)個現實(shi)對于(yu)同出內蒙古的(de)哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)(mei)食品有限(xian)公(gong)(gong)司(si)來(lai)講(jiang)可謂(wei)天賜良機(ji)。盡管哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)(mei)食品有限(xian)公(gong)(gong)司(si)的(de)獺兔養殖基地位于(yu)鄂爾多斯的(de)庫布其沙漠內，但是在品牌(pai)傳(chuan)(chuan)播時(shi)可合理利用消(xiao)費者心(xin)智(zhi)資源，借用“內蒙古綠色生態(tai)草原(yuan)”的(de)現成概念(nian)。這(zhe)招“借力(li)打力(li)”，不僅可是降低傳(chuan)(chuan)播成本(ben)，而且(qie)可使傳(chuan)(chuan)播效果得到大幅提升。

其實，之(zhi)前哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有(you)限公(gong)司內(nei)部曾大膽地提出過“沙(sha)漠(mo)有(you)機兔(tu)”這一(yi)新穎的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)概念(nian)，聽起(qi)來(lai)很有(you)創(chuang)意，差(cha)異(yi)(yi)化十足，但(dan)是(shi)遭(zao)到我們咨詢團隊的(de)(de)(de)強(qiang)力阻撓。因為一(yi)個成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)概念(nian)不僅(jin)要(yao)具有(you)差(cha)異(yi)(yi)化，更應(ying)該(gai)符合消(xiao)費者(zhe)(zhe)正面(mian)的(de)(de)(de)心智聯(lian)想。如(ru)果把本品(pin)定(ding)(ding)位(wei)(wei)為“沙(sha)漠(mo)有(you)機兔(tu)”的(de)(de)(de)話，很有(you)可能(neng)給消(xiao)費者(zhe)(zhe)帶(dai)來(lai)“肉里面(mian)會不會還粘著細沙(sha)”類(lei)似這樣的(de)(de)(de)負(fu)面(mian)聯(lian)想，最終影響到他們的(de)(de)(de)購買行動。這也(ye)是(shi)定(ding)(ding)位(wei)(wei)理(li)論(lun)創(chuang)始人(ren)杰(jie)克·特(te)勞特(te)先生在傳授定(ding)(ding)位(wei)(wei)理(li)論(lun)過程中，經常提醒大家不要(yao)走進這一(yi)創(chuang)意誤區。

方略二：抓機遇、定領域——定位休(xiu)閑食(shi)品

綜合以上分(fen)析，將(jiang)哈哥(ge)哈妹食(shi)品有限公司兔肉的戰略(lve)選(xuan)擇：

1、迎合(he)休閑食品健康化(hua)、功能化(hua)的(de)消費趨(qu)勢。

2、與蒙牛產品并(bing)列在(zai)終端時可以(yi)更有(you)效地借力于(yu)綠色(se)生態草(cao)原(yuan)心智(zhi)資源(yuan)，以(yi)強化其營養、健(jian)康等價值(zhi)。

3、該(gai)市(shi)場(chang)的主力消費人群集中(zhong)于18-35歲的女性，她們(men)對(dui)營養的需求大，而(er)且認知度高，市(shi)場(chang)空間(jian)無比廣闊。

這(zhe)一戰略(lve)選(xuan)擇，很容易讓人(ren)(ren)聯想(xiang)到中(zhong)國(guo)市場上路人(ren)(ren)皆知的那匹黑馬——王老(lao)(lao)吉(ji)。之前王老(lao)(lao)吉(ji)屬于(yu)非(fei)廣譜(pu)型的涼茶品類，在嶺(ling)南地(di)區不溫(wen)不火(huo)地(di)銷售(shou)；后來王老(lao)(lao)吉(ji)實行了戰略(lve)轉移。一句“怕上火(huo)喝(he)王老(lao)(lao)吉(ji)”的橫空(kong)出(chu)世，標(biao)志著(zhu)王老(lao)(lao)吉(ji)將自己的戰旗插進了飲料(liao)(liao)市場的領地(di)，并(bing)從此跨出(chu)嶺(ling)南，奔(ben)向全國(guo)市場。這(zhe)個初出(chu)茅廬、尚且名不見(jian)經傳的小老(lao)(lao)弟，為什么敢公然向兩樂、康(kang)師傅、哇哈哈等飲料(liao)(liao)大佬(lao)發起(qi)挑戰。

王老(lao)吉的必勝券，歸根結底就在于產品(pin)的“祛火”功能吻合了消費者對飲料(liao)(liao)的健康化需求趨勢。王老(lao)吉之(zhi)所(suo)(suo)以(yi)能夠在短短幾年(nian)內，便(bian)將(jiang)百年(nian)品(pin)牌(pai)可口可樂從頭把交椅上拉了下了，之(zhi)所(suo)(suo)以(yi)能夠從一個區域性小眾(zhong)品(pin)類(lei)代表搖身一變成為國內飲料(liao)(liao)市(shi)(shi)場(chang)的老(lao)大(da)，之(zhi)所(suo)(suo)以(yi)能夠創造(zao)在中國市(shi)(shi)場(chang)上一個眾(zhong)人仰止的銷(xiao)售神話，也就是憑借這一點。

哈哥哈妹(mei)食品(pin)有(you)限公司兔肉的(de)戰略(lve)選擇與王老吉的(de)新戰略(lve)有(you)著異(yi)曲同工之妙：二(er)者原本都屬于非(fei)大眾性(xing)品(pin)類，而“休(xiu)閑食品(pin)領域”就(jiu)是兔肉產品(pin)廣闊無邊(bian)的(de)“飲料市場”，“營(ying)養價值”就(jiu)是吻合消費(fei)者需(xu)求的(de)“祛火功能”，“中國綠色生態草原”則是“中醫文(wen)化”積淀的(de)東風。

五、弱化負面(mian)聯想(xiang)：破(po)除消費者心智暗礁

如果(guo)說營(ying)養(yang)價值是哈哥(ge)哈妹食(shi)品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)限公(gong)司兔肉品(pin)(pin)(pin)類戰略(lve)的(de)引擎，那么休閑食(shi)品(pin)(pin)(pin)領域(yu)的(de)市(shi)場(chang)(chang)選(xuan)擇(ze)則是前往藍海(hai)市(shi)場(chang)(chang)的(de)指南(nan)針。在(zai)引擎和指南(nan)針都具備的(de)情況下(xia)，還有(you)(you)一個重要的(de)問題有(you)(you)待解決，那就是弄清(qing)楚(chu)在(zai)通往藍海(hai)的(de)航(hang)道里有(you)(you)多少暗礁(jiao)——消費者(zhe)的(de)心智存有(you)(you)哪些(xie)潛在(zai)的(de)障(zhang)礙(ai)？

1、心理抗性障礙

調研中獲知，一部分(fen)消(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)兔肉(rou)產(chan)品(pin)會產(chan)生一種本能(neng)的抗(kang)性心理。尤(you)其是(shi)年輕(qing)女性消(xiao)費(fei)(fei)者，表(biao)示(shi)對(dui)兔肉(rou)產(chan)品(pin)不具(ju)有太明顯的消(xiao)費(fei)(fei)欲望。她們認為兔子(zi)是(shi)惹人喜愛的小動物，去吃它(ta)們的肉(rou)感覺是(shi)件非常殘忍的事，多少有些不忍心。

然(ran)而，如果(guo)讓(rang)她們深刻認識到兔肉產品的營(ying)養價值，很明顯(xian)地(di)可以看出絕大(da)部(bu)分消費者的購買欲會(hui)大(da)幅度提高。

2、價值認知障礙

大(da)多(duo)數(shu)消費者(zhe)(zhe)其實并不了解兔(tu)肉擁有(you)(you)豐(feng)富(fu)的(de)營養價值。相(xiang)反(fan)，很多(duo)人對(dui)兔(tu)肉產生完全錯的(de)認知，這可(ke)以從一(yi)些傳統說(shuo)(shuo)法里略見(jian)一(yi)斑：“年三十打兔(tu)子，有(you)(you)它過(guo)年，無(wu)它也(ye)過(guo)年。”還有(you)(you)一(yi)些說(shuo)(shuo)法是“婦女(nv)食兔(tu)，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算對(dui)兔(tu)肉相(xiang)對(dui)比較了解的(de)消費者(zhe)(zhe)，多(duo)數(shu)情況下的(de)價值認知也(ye)是集中于(yu)“口味(wei)”層(ceng)面，而非“營養”。

這(zhe)些與事實不對稱的認知對消費(fei)者(zhe)接受兔(tu)肉(rou)產品產生了一(yi)種強(qiang)大的抗性(xing)，所以在品牌規(gui)劃過程(cheng)中必須清除這(zhe)一(yi)阻礙。

3、接觸渠道障礙

由于兔(tu)肉(rou)產(chan)(chan)業尚未進入(ru)成熟階段，雖然(ran)近年來有不少企業開始創辦現(xian)代化兔(tu)肉(rou)加工廠，引(yin)進成熟技術(shu)加工系列風(feng)味熟制(zhi)品(pin)(pin)，投(tou)入(ru)到(dao)現(xian)代渠(qu)(qu)道當中；但(dan)是(shi)占主流的還(huan)(huan)是(shi)那些利用傳(chuan)統(tong)技術(shu)生產(chan)(chan)地方風(feng)味兔(tu)肉(rou)制(zhi)品(pin)(pin)的小作(zuo)坊(fang)，它們的銷售渠(qu)(qu)道主要還(huan)(huan)是(shi)集(ji)中在農貿市(shi)場(chang)和超(chao)市(shi)熟食部等傳(chuan)統(tong)領域，缺乏現(xian)代渠(qu)(qu)道的廣泛鋪貨，導致消費者與(yu)兔(tu)肉(rou)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的接觸機會比(bi)較有限(xian)。

總體上來看，國內兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)熟制品加工尚不足兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)總產(chan)量的1%，兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)產(chan)業尚未成氣候(hou)，消費者(zhe)與兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)產(chan)品缺乏現代流通渠道的廣泛性接觸，這對東(dong)達(da)兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)品牌的發展產(chan)生著不可忽視的影(ying)響。

方略三：清障礙、定方向(xiang)——強化(hua)產品利益，弱化(hua)負面聯想

既(ji)然人們(men)會對玲瓏可(ke)愛的(de)兔子產生愛憐(lian)之心，那么(me)本品在形象塑造的(de)時候，首先(xian)應該盡量地弱(ruo)化兔子的(de)形象聯想(xiang)，從而盡量減少(shao)消費者對消費兔肉(rou)產品時的(de)心理抗性。

其次，在產(chan)品定位時應該盡一切辦法突(tu)出本品的營養(yang)價值概(gai)念(nian)，將兔肉(rou)能夠給消費者帶來的實(shi)際利益深化落實(shi)，為(wei)兔肉(rou)產(chan)品的銷售增加更多的可(ke)能。

再者，本兔(tu)肉品牌在傳(chuan)播過程中，其核(he)心點就是要發揮一(yi)線戰場(chang)的作用(yong)，在銷售終端的傳(chuan)播上投入大量資源，以(yi)此來普及人們(men)對兔(tu)肉產品價值的深(shen)度認(ren)知，為兔(tu)肉品類的市(shi)場(chang)突破(po)射出至關重(zhong)要的臨門一(yi)腳。

六、出臺品(pin)牌戰略(lve)：休閑(xian)食品(pin)中的保健品(pin)，只增蛋白(bai)不(bu)增脂

清除了消費(fei)者(zhe)認知上的(de)潛(qian)在障礙(ai)，下(xia)一步(bu)就是如(ru)何在消費(fei)者(zhe)心智定位(wei)上下(xia)功夫。哈哥哈妹食品有(you)限公司如(ru)何塑造一個強有(you)力的(de)定位(wei)概念和品牌訴求(qiu)，搶占(zhan)兔肉品類的(de)領導地位(wei)呢？

1、品(pin)類(lei)定位：價值(zhi)屬性+市場選(xuan)擇——休閑食品(pin)中的保健(jian)品(pin)

什(shen)么叫定(ding)位？特勞(lao)特的本意是：定(ding)位就是確定(ding)品牌在顧客心智中的位置。然而，教(jiao)科書(shu)版本的定(ding)義總會(hui)讓人感覺過(guo)于空洞且難以理解，不如案(an)例說明來得直接。

我們認(ren)為(wei)，定(ding)位的(de)本質(zhi)是在消費者心智(zhi)中建立起類似的(de)等式。如果你(ni)(ni)夠細心的(de)話，也許(xu)你(ni)(ni)已經發現其中的(de)微(wei)妙(miao)。紅色字(zi)體部分（防上(shang)火、安全、高端(duan)、有(you)名(ming)）其實是品(pin)(pin)牌的(de)價值(zhi)屬(shu)性；而(er)藍色字(zi)體部分（飲料、汽車、牛奶、包子）則是品(pin)(pin)牌的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)選(xuan)擇(ze)所在。市(shi)(shi)(shi)場(chang)選(xuan)擇(ze)界定(ding)了(le)品(pin)(pin)牌將會“在哪里競(jing)爭(zheng)”，價值(zhi)屬(shu)性則明確地回(hui)答了(le)品(pin)(pin)牌“憑什么去競(jing)爭(zheng)”。品(pin)(pin)牌之(zhi)所以(yi)要定(ding)位，不就是為(wei)了(le)有(you)利于(yu)市(shi)(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)么？ 

因(yin)此，只要找到了(le)哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有限(xian)公司兔(tu)肉產品(pin)的價值屬性(xing)與市(shi)場選擇，就基(ji)本確(que)定了(le)其戰略定位。

其實(shi)，在“方略一(yi)”和“方略二”中(zhong)已經(jing)給出了答(da)案。兔肉(rou)產(chan)品(pin)的(de)(de)價值核心(xin)在于它的(de)(de)營養(yang)，而(er)哈哥哈妹食品(pin)有限公(gong)司也已經(jing)確立了休閑食品(pin)這(zhe)一(yi)市(shi)場領域，所以本品(pin)的(de)(de)定位已經(jing)浮(fu)出了水面(mian)，伴(ban)隨著(zhu)一(yi)個全新的(de)(de)分化品(pin)類在競爭慘(can)烈的(de)(de)紅海中(zhong)脫穎而(er)出——營養(yang)型休閑食品(pin)。

營養價值豐富(fu)是兔(tu)(tu)肉產品區隔于其他(ta)(ta)休閑(xian)食(shi)品品類(lei)（比如(ru)油(you)炸類(lei)、膨(peng)化(hua)類(lei)、風味肉禽類(lei)等(deng)）顯著的(de)差異所在(zai)(zai)，在(zai)(zai)突顯競爭優勢的(de)同時(shi)，該(gai)定位與消(xiao)(xiao)費者對(dui)休閑(xian)食(shi)品的(de)健康(kang)化(hua)需求十分吻(wen)合(he)。人們在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費休閑(xian)食(shi)品的(de)時(shi)候，一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)口味與健康(kang)之間做抉擇，在(zai)(zai)他(ta)(ta)們的(de)心智中(zhong)，一(yi)直(zhi)期(qi)待有一(yi)種既有好(hao)口味、又富(fu)含營養的(de)品類(lei)。哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品有限公司兔(tu)(tu)肉的(de)出現，恰好(hao)能(neng)滿足他(ta)(ta)們的(de)這一(yi)需求，因此，它能(neng)夠快速且順利地沖(chong)進消(xiao)(xiao)費者的(de)心智中(zhong)。

此外，相(xiang)比于哈哥兔肉(rou)(rou)干的“口味”，本品(pin)(pin)的“營養”更(geng)勝一籌(chou)；相(xiang)比于康大兔肉(rou)(rou)坊(fang)的“兔肉(rou)(rou)營養”定位，雖然二者打的都(dou)是營養牌，但(dan)是本品(pin)(pin)給了(le)消費者一個認知(zhi)——我(wo)是休閑派，你是哪一門(men)？

然而，這里還存有一(yi)(yi)個問(wen)題(ti)，那就是(shi)(shi)(shi)如果(guo)把(ba)“營養型休閑食品”這一(yi)(yi)概(gai)念(nian)用(yong)于傳播，是(shi)(shi)(shi)否能夠起到預想中(zhong)的(de)效(xiao)果(guo)？在(zai)專(zhuan)業團隊(dui)看來，這一(yi)(yi)概(gai)念(nian)在(zai)內(nei)容上(shang)基本(ben)傳達(da)了(le)定位思(si)想，但是(shi)(shi)(shi)在(zai)表(biao)達(da)上(shang)過于平淡，創(chuang)意(yi)不(bu)(bu)夠，沖擊力不(bu)(bu)足(zu)。若想取(qu)得(de)爆(bao)炸性的(de)效(xiao)果(guo)，還必(bi)須在(zai)定位概(gai)念(nian)的(de)表(biao)達(da)上(shang)精(jing)雕細琢，直到一(yi)(yi)個Big Idea的(de)產生——

——什么東西能代(dai)表“營養豐富”，而(er)且不用(yong)做任何解(jie)釋大家都知(zhi)道、都了解(jie)？

——保健(jian)品？

——對！“保(bao)健(jian)品”！

——是啊，兔肉原本(ben)就享有“保健肉”的美稱。

——就把(ba)它定(ding)位為(wei)“休閑食(shi)品中的(de)保健品”！

“休閑食品中的保健(jian)品”，既生動形象地表達(da)了(le)策(ce)略思想，又不失趣味和(he)亮點，利于傳播。

2、品(pin)牌命名(ming)：小嫦(chang)娥、小名(ming)字(zi)、大(da)聯想

品(pin)牌定位(wei)確定了之后，接下來應(ying)該如何圍繞著定位(wei)思(si)想來創意品(pin)牌名。品(pin)牌命(ming)名的本(ben)質是將傳播成本(ben)更小(xiao)化的過程。

在思睿達看來，“營(ying)養快(kuai)線”這個名稱比“水溶C100”的(de)傳播(bo)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低(di)(di)，“農夫山(shan)泉”比“樂百氏”的(de)傳播(bo)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低(di)(di)，“寶(bao)馬”比“雷克(ke)薩斯”的(de)傳播(bo)成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低(di)(di)。為什么呢？

“營養(yang)快線”直接以(yi)產(chan)品的利(li)益命(ming)名(ming)，給(gei)受眾以(yi)購(gou)買理由，直抵消費(fei)(fei)者的心智(zhi)。“水溶C100”雖然(ran)看上去創(chuang)意(yi)十足、概念(nian)有(you)余，但是不(bu)夠簡潔，故(gu)弄玄虛、晦澀難懂，它之(zhi)所以(yi)能有(you)今天的知名(ming)度，不(bu)知道砸了多少廣告費(fei)(fei)。

“農(nong)夫山(shan)泉”能(neng)夠勾起消費者的(de)無限聯想——深山(shan)、綠林、清泉映入眼簾，給人一種甘冽、清爽(shuang)、有機(ji)、無污染的(de)感覺。“樂百氏”顯然不具(ju)備太多(duo)的(de)聯想，所以(yi)它的(de)溝(gou)通性明顯比(bi)“農(nong)夫山(shan)泉”差了許多(duo)。

品牌(pai)命(ming)名三(san)個(ge)基本原則：

②簡潔的、好(hao)記的、實(shi)用的才是(shi)好(hao)的；

②無創意不(bu)要緊(jin)，有心智聯想才能致命；

③能(neng)有意(yi)想(xiang)不到(dao)、一(yi)想(xiang)就到(dao)的(de)感覺(jue)好。

結合這(zhe)三大原則，思睿達(da)給D公司兔肉品牌(pai)創意出一個簡潔(jie)易(yi)記、聯想豐富(fu)的(de)名(ming)稱——小(xiao)嫦(chang)娥(e)。“小(xiao)嫦(chang)娥(e)”這(zhe)個名(ming)字看似簡單，其實它至少具備三大心智聯想：

1）產品屬(shu)性聯想。本(ben)品是兔肉，嫦(chang)娥與(yu)玉兔在廣寒宮朝夕相伴、姐妹相稱(cheng)的故事隨著中秋佳節(jie)流傳千古，至今可謂婦孺皆(jie)知(zhi)，所以命名為“小(xiao)嫦(chang)娥”能給人一(yi)種意(yi)想不到、一(yi)想就(jiu)到的感覺(jue)。

2）保(bao)健功效聯(lian)想(xiang)。本品的目(mu)標顧客主要集中在18-35歲的女性(xing)消費(fei)群(qun)體，營養豐富的兔肉被(bei)譽為女人的“美(mei)容(rong)肉”，而嫦娥堪(kan)稱天地(di)間美(mei)女，所以“小(xiao)嫦娥”能給人養顏(yan)、美(mei)白等方面的聯(lian)想(xiang)，又吻(wen)合(he)本品的保(bao)健功效。

3）文化聯想(xiang)：嫦娥(e)奔月的故事世(shi)代(dai)相(xiang)傳、家喻戶曉(xiao)，相(xiang)關主題的影(ying)視作品也是層出不窮、人盡皆識，所以一提(ti)到“嫦娥(e)”，人們的心中能夠很自然地勾起很多記憶(yi)和聯想(xiang)，可見此名字具有很強的溝(gou)通性。

3、品牌主張(zhang)：產品利益點做取舍(she)——只增蛋白不增脂(zhi)

品牌(pai)主張（即“主廣告語”）的(de)本質是給(gei)消費(fei)者(zhe)一(yi)個(ge)購買(mai)指(zhi)令，一(yi)個(ge)買(mai)單的(de)理由。

在“休閑食品(pin)中的(de)保健品(pin)”定位思想的(de)指引下，小(xiao)(xiao)嫦娥(e)能給消費(fei)者帶來(lai)的(de)利益點是(shi)什么(me)？對于(yu)小(xiao)(xiao)嫦娥(e)的(de)目標消費(fei)群來(lai)說，她們內心的(de)期望和(he)憂(you)慮(lv)分別是(shi)什么(me)？

要回(hui)(hui)答(da)這兩個問題，還得回(hui)(hui)到(dao)休(xiu)閑食(shi)品(pin)的消(xiao)費者洞察上，首先(xian)要弄明白她(ta)們(men)為什么會吃休(xiu)閑食(shi)品(pin)，休(xiu)閑食(shi)品(pin)能(neng)夠給她(ta)們(men)帶來哪些利益，滿足她(ta)們(men)哪些期(qi)望(wang)？

1）首要原(yuan)因肯(ken)定(ding)在于休閑食品好吃、有味道，這是必不可少的。口味是休閑食品的生存(cun)之本。

2）其(qi)次，所謂(wei)“休(xiu)閑(xian)食(shi)品”，就是(shi)“吃(chi)著玩的(de)食(shi)品”。它們并不(bu)是(shi)生活(huo)(huo)的(de)必需品，人們通常在無聊和(he)乏(fa)味的(de)時候才會想起來要吃(chi)。可見，除了解饞之(zhi)外，吃(chi)休(xiu)閑(xian)食(shi)品還(huan)是(shi)一種消遣方式，一種生活(huo)(huo)樂趣。

3）再次，如果還具(ju)有一(yi)些保(bao)健功能（比如檳(bin)榔的(de)壯陽功效、維(wei)生素糖果可(ke)補充維(wei)生素等）、能夠補充營養(yang)就很(hen)好。

此外，她們(men)吃休(xiu)閑食(shi)品時內心會(hui)充滿哪些(xie)憂慮呢？

“瓜(gua)子、薯片等雖然百吃不膩，但(dan)是吃多了(le)容易上(shang)火(huo)、長痘、喉嚨痛……”

“泡椒(jiao)鳳爪、辣魚(yu)干夠爽夠刺(ci)激(ji)，可是(shi)不知道有沒有添加劑……”

“鴨脖子味(wei)道不錯，吃(chi)(chi)了還想吃(chi)(chi)，可惜沒啥(sha)營(ying)養、影(ying)響皮膚……”

在消費者深度訪談(tan)中獲知，比較普遍的憂慮心(xin)理(li)無非(fei)這幾種情況：長痘痘、增脂肪、影響皮膚，總的來說(shuo)就是不安全(quan)、沒營養、非(fei)健康。

如果她們(men)消(xiao)費小嫦娥兔(tu)肉的(de)話，既能基本滿足她們(men)的(de)期望，又可以消(xiao)除(chu)心理的(de)擔憂(you)，何(he)樂而不為呢(ni)？

1）有口味。小嫦娥兔肉纖維細嫩，味道鮮美，會比其(qi)他肉口感差(cha)么？

2）很安全。小(xiao)嫦娥獺兔源自(zi)內蒙古草原綠色生態圈，有機植(zhi)物飼養，放心食用(yong)！

3）夠(gou)營(ying)養。兔(tu)肉“四高四低(di)”的(de)特性，還不夠(gou)營(ying)養么？

4）還保健(jian)(jian)。兔肉具有補中(zhong)益氣(qi)、止渴(ke)健(jian)(jian)脾、涼血解熱等保健(jian)(jian)功效(xiao)，不然的話(hua)拿什么來支撐“休閑食品中(zhong)的保健(jian)(jian)品”這一定位(wei)？

可是(shi)，小嫦娥同時具備口味、安(an)全、營養、保健四大賣(mai)點，哪一個才(cai)是(shi)該(gai)品牌的核心賣(mai)點呢(ni)？在(zai)與(yu)目標消(xiao)費(fei)者(zhe)的溝通(tong)過程(cheng)中，應該(gai)亮出哪張牌呢(ni)？

縱觀整(zheng)個休閑食品(pin)領域(yu)，口味是基(ji)礎的(de)價值所在(zai)，市場上(shang)訴求(qiu)口味的(de)休閑食品(pin)數不勝數，況且兔(tu)肉產品(pin)在(zai)這一點上(shang)并(bing)不具備特殊(shu)優勢，所以口味暫且不考慮。

安全(quan)雖然是消費者的(de)一個剛(gang)性(xing)需(xu)求，但(dan)是休閑食品畢竟不是常規性(xing)肉(rou)食，所(suo)以安全(quan)也(ye)可以排除在核心訴求之外，只作為輔助賣點來推廣。

營(ying)養(yang)和保健既是(shi)兔肉的本質屬性，又(you)是(shi)品牌的核心價(jia)值，所以，它們成為小嫦娥品牌主張理所當(dang)然。那么，應該(gai)對這兩個概(gai)念進行深度挖掘(jue)和創意，到底應該(gai)傳(chuan)播(bo)哪些營(ying)養(yang)價(jia)值？小嫦娥定位(wei)為“休閑(xian)食(shi)品中的保健品”，到底是(shi)怎(zen)么個保健法？

“只增蛋白不(bu)增脂。”

這(zhe)一(yi)主(zhu)張(zhang)并不(bu)是站在企業和品牌自(zi)(zi)身(shen)的(de)(de)角度自(zi)(zi)賣(mai)自(zi)(zi)夸(kua)，而是在強有(you)力的(de)(de)產品功能作支撐的(de)(de)情況下，直(zhi)指(zhi)消費(fei)者內(nei)心的(de)(de)軟肋。為什么(me)呢？

具有(you)(you)愛(ai)美天性(xing)(xing)的(de)(de)女性(xing)(xing)朋友們，多(duo)年來不斷經受食(shi)品(pin)、化(hua)妝品(pin)、醫藥(yao)保健(jian)品(pin)等多(duo)個行業廣告宣傳的(de)(de)影響，她(ta)們對蛋(dan)白質的(de)(de)認(ren)知(zhi)很深(shen)，而且需求十分急(ji)迫(po)；與此同時(shi)，體內脂(zhi)肪的(de)(de)困擾(rao)也(ye)讓她(ta)們苦不堪言，對撇(pie)脂(zhi)的(de)(de)需求也(ye)是與日俱增(zeng)。所以，小嫦娥發出“只增(zeng)蛋(dan)白不增(zeng)脂(zhi)”的(de)(de)口(kou)令(ling)，正合她(ta)們的(de)(de)心(xin)意，直(zhi)抵心(xin)智的(de)(de)軟肋(lei)，怎(zen)么可能(neng)沒有(you)(you)殺傷力(li)？

也許會有人(ren)問：兔(tu)肉不是具有“四(si)高(gao)四(si)低(di)（高(gao)蛋(dan)白(bai)、高(gao)賴(lai)氨(an)酸(suan)、高(gao)卵磷脂(zhi)、高(gao)消化率(lv)； 低(di)脂(zhi)肪(fang)(fang)、低(di)膽固(gu)醇、低(di)脲酸(suan)、低(di)熱量）”么，怎么變成“一(yi)高(gao)一(yi)低(di)”了？在思(si)睿達的(de)創意(yi)方略中(zhong)(zhong)，“拳頭永遠比巴掌更(geng)有殺(sha)傷力”。本品之所以將(jiang)價值(zhi)主張聚焦于“高(gao)蛋(dan)白(bai)”和(he)“低(di)脂(zhi)肪(fang)(fang)”，是因(yin)為(wei)以上八(ba)大價值(zhi)中(zhong)(zhong)，消費者熟悉的(de)、具有廣譜性認知的(de)當屬“蛋(dan)白(bai)質”和(he)“脂(zhi)肪(fang)(fang)”。因(yin)此(ci)小嫦娥將(jiang)這兩個具有代表(biao)性的(de)利益(yi)點抽出(chu)(chu)來作為(wei)品牌主張訴求，集中(zhong)(zhong)攻(gong)入消費者心智。再換(huan)個角度來思(si)考，如果將(jiang)高(gao)賴(lai)氨(an)酸(suan)、高(gao)卵磷脂(zhi)、低(di)脲酸(suan)等(deng)概念拿(na)出(chu)(chu)來傳(chuan)播(bo)的(de)話，光這幾個生僻字就足以讓受(shou)眾敬而(er)遠之。

這是一種舍得(de)的(de)智慧。

4、品牌背書：借雞生蛋(dan)＋無(wu)中生有

在品(pin)牌推廣的(de)(de)時候(hou)，為(wei)(wei)了再度強化小(xiao)(xiao)嫦娥(e)(e)兔肉“營(ying)養、保健(jian)”的(de)(de)價值，讓(rang)消費者感(gan)受(shou)到本(ben)品(pin)在營(ying)養型休閑食品(pin)界(jie)的(de)(de)形象，可以(yi)借鑒保健(jian)品(pin)行業(ye)的(de)(de)成功經驗，為(wei)(wei)小(xiao)(xiao)嫦娥(e)(e)品(pin)牌加入(ru)背(bei)書資產(chan)，從(cong)而在顧客心智(zhi)中加強一種可信任的(de)(de)品(pin)牌關聯。

通俗來講，品(pin)(pin)牌(pai)背書就(jiu)是給價值(zhi)主張加蓋一個章，獲得機構認證(zheng)，以提升品(pin)(pin)牌(pai)的價值(zhi)感和可信(xin)度。比(bi)如，雅(ya)客(ke)V9通過與世(shi)界(jie)糖果(guo)研究機構——D&F及世(shi)界(jie)糖果(guo)巧克力大師——伊萬·法比(bi)瑞合作，提升自(zi)身品(pin)(pin)牌(pai)背書資產，為品(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)加分，最終促(cu)進銷(xiao)售。

思(si)睿達建議哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品(pin)有限公司通過兩種(zhong)方式(shi)塑造品(pin)牌的小(xiao)嫦娥背書資產：

1）借雞生蛋

通過(guo)與(yu)“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)養(yang)(yang)保健(jian)(jian)學(xue)(xue)會”建立戰略合作，獲(huo)取其認證及授權，將“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)養(yang)(yang)保健(jian)(jian)學(xue)(xue)會認證”、“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)養(yang)(yang)保健(jian)(jian)學(xue)(xue)會推薦”等信(xin)息合法使用在(zai)小嫦娥產品(pin)(pin)的形象(xiang)包裝中(zhong)，借助中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)養(yang)(yang)學(xue)(xue)保健(jian)(jian)學(xue)(xue)會在(zai)營(ying)養(yang)(yang)學(xue)(xue)領域的形象(xiang)和輿論引導，為本兔肉產品(pin)(pin)的營(ying)養(yang)(yang)價值(zhi)加重砝碼。

2）無中生有

首先由(you)哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)(pin)有(you)限公(gong)司(si)自行組(zu)建“有(you)機(ji)兔肉營養(yang)研(yan)究中心(xin)”，人員由(you)兔肉產品(pin)(pin)研(yan)究團隊和(he)市場(chang)、銷售等(deng)相關人員構(gou)成，著重提煉本兔肉產自內蒙古(gu)草原生態圈、以有(you)機(ji)植物飼養(yang)的有(you)機(ji)營養(yang)價值。

設計一(yi)(yi)個(ge)“有機(ji)兔肉營養(yang)研究中心(xin)”的標識，用于產品(pin)包裝、廣告、終端(duan)宣傳(chuan)物料等；然(ran)后(hou)以(yi)“有機(ji)兔肉營養(yang)研究中心(xin)”該背(bei)書為噱頭(tou)，策劃一(yi)(yi)系列公關炒作活動，營造一(yi)(yi)種可(ke)信賴的有機(ji)營養(yang)品(pin)牌形象。

其實(shi)，小(xiao)嫦娥兔(tu)(tu)肉(rou)休(xiu)閑食品(pin)(pin)的(de)(de)成功上市(shi)只是哈(ha)(ha)哥(ge)哈(ha)(ha)妹(mei)食品(pin)(pin)有限公司(si)兔(tu)(tu)肉(rou)業務戰略版圖上的(de)(de)第一步(bu)，這(zhe)一步(bu)的(de)(de)核心(xin)任(ren)務就是通過現(xian)代商超渠道(dao)的(de)(de)快速流通和廣泛推(tui)廣，讓越來越多(duo)的(de)(de)消費者品(pin)(pin)嘗到兔(tu)(tu)肉(rou)的(de)(de)口味、了解到兔(tu)(tu)肉(rou)產品(pin)(pin)的(de)(de)深層次價值，從而為哈(ha)(ha)哥(ge)哈(ha)(ha)妹(mei)食品(pin)(pin)有限公司(si)撬(qiao)開市(shi)場大門，實(shi)現(xian)兔(tu)(tu)肉(rou)品(pin)(pin)類突圍。

小結：

如果說王(wang)老吉(ji)（曾經的(de)加多(duo)寶）品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成功的(de)源(yuan)頭是(shi)將一(yi)個準(zhun)藥品(pin)(pin)(pin)轉變成一(yi)種(zhong)飲料新品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)話，那么小(xiao)嫦娥(e)(e)兔(tu)肉市(shi)場突圍的(de)核心(xin)就是(shi)將一(yi)種(zhong)佐餐肉食轉變為一(yi)個休閑食品(pin)(pin)(pin)新品(pin)(pin)(pin)類(lei)。同樣是(shi)新品(pin)(pin)(pin)類(lei)的(de)突圍，王(wang)老吉(ji)不(bu)推涼(liang)茶而(er)推防上火飲料，小(xiao)嫦娥(e)(e)不(bu)賣佐餐兔(tu)肉而(er)賣營養保(bao)健型休閑食品(pin)(pin)(pin)，這是(shi)為何？

所謂(wei)新品(pin)類(lei)(lei)，很(hen)(hen)多時候從產品(pin)屬性角度去看是絕對(dui)創新品(pin)類(lei)(lei)，比如(ru)(ru)涼茶；但是如(ru)(ru)果換(huan)一個(ge)角度，從市場(chang)需求層面去挖掘的話，則很(hen)(hen)有可能成就一個(ge)相對(dui)創新品(pin)類(lei)(lei)，比如(ru)(ru)防上火飲料。

新(xin)品類若想成(cheng)功突圍，要從(cong)消(xiao)費(fei)者需(xu)求角(jiao)度出發，打造一種“相對創(chuang)(chuang)新(xin)品類”，而(er)不要成(cheng)為“絕對創(chuang)(chuang)新(xin)品類”。

之所(suo)以相(xiang)對(dui)(dui)創新品(pin)類更(geng)容易存活(huo)，是因為它在消費者心智中已經有了(le)(le)現成的參照對(dui)(dui)象和對(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)標尺。這就回(hui)歸到(dao)品(pin)牌定(ding)位的出發點：幫助顧客選擇(ze)。有對(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)通(tong)常(chang)更(geng)容易選擇(ze)，沒(mei)(mei)有對(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)時選擇(ze)往往比(bi)(bi)(bi)較困難。在全國市場，涼茶一(yi)開(kai)始并沒(mei)(mei)有參照對(dui)(dui)象，所(suo)以王老吉從難以選擇(ze)的火坑里跳了(le)(le)出來，跳進了(le)(le)有很大對(dui)(dui)比(bi)(bi)(bi)空間的飲(yin)(yin)料市場，相(xiang)比(bi)(bi)(bi)于那些(xie)口味(wei)型飲(yin)(yin)料，王老吉不僅能滿足口味(wei)，還(huan)能預防上火，有益(yi)于健康，消費者有什(shen)么理由不選它呢？

兔肉也是如(ru)此。借助現存的(de)(de)有分化(hua)空(kong)間和趨(qu)勢的(de)(de)市場領域，站在巨人的(de)(de)肩膀上尋(xun)求價值創(chuang)新與需求突破，是避免新品類(lei)成為品類(lei)先烈的(de)(de)捷(jie)徑。