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KFC成就(jiu)(jiu)了(le)(le)雞肉(rou)品(pin)(pin)類(lei)；小肥(fei)羊成就(jiu)(jiu)了(le)(le)羊肉(rou)品(pin)(pin)類(lei)；絕味鴨脖、周黑鴨成就(jiu)(jiu)了(le)(le)鴨肉(rou)品(pin)(pin)類(lei)……兔(tu)肉(rou)——如何實現品(pin)(pin)類(lei)突圍？

一、項目背景：從(cong)零開始(shi)打造(zao)兔肉品牌

哈哥哈妹食品(pin)有限(xian)公(gong)司(si)是(shi)內蒙古自治區的一家準上市公(gong)司(si)，一直以(yi)(yi)來經(jing)營業務主要集中在(zai)(zai)狐(hu)貍、貂等(deng)綜合(he)養殖業和(he)(he)配套飼料加工(gong)領(ling)域(yu)，以(yi)(yi)及相關肉食品(pin)和(he)(he)裘(qiu)皮(pi)服(fu)裝的研發、加工(gong)、銷售(shou)等(deng)系列產業，并在(zai)(zai)此(ci)基(ji)礎上逐(zhu)步延伸(shen)到(dao)獺兔的皮(pi)、肉系列產品(pin)上。

為了進一步發展，哈哥哈妹食品有(you)限公司(si)投(tou)入60億巨資，強力打(da)造一個年產500萬只(zhi)獺兔(tu)的大(da)規模生態養殖基地，占地約(yue)50多平方(fang)公里。

根據不同的(de)市場需求，哈哥哈妹食(shi)品有限公司陸續研發的(de)兔(tu)肉(rou)系列產品包(bao)括獺兔(tu)優質皮毛、肉(rou)制品有生(sheng)鮮制品（白條圖、兔(tu)肉(rou)卷(juan)、兔(tu)頭、兔(tu)心、兔(tu)腎、兔(tu)肝(gan)、兔(tu)寶(bao)、兔(tu)肺(fei)、兔(tu)胃、兔(tu)毛蹄、兔(tu)肚頭），熟(shu)肉(rou)制品（美(mei)(mei)味兔(tu)肉(rou)干(gan)(gan)、美(mei)(mei)味兔(tu)心、美(mei)(mei)味兔(tu)腎、美(mei)(mei)味兔(tu)肝(gan)）、高檔禮盒（高檔兔(tu)肉(rou)禮盒、高檔兔(tu)肉(rou)干(gan)(gan)禮盒）等，預計在(zai)2011年底在(zai)不同渠(qu)道同時上市的(de)全新兔(tu)肉(rou)產品有100多(duo)款(kuan)。

站在新的起(qi)跑線上，面對兔肉這一(yi)全新類(lei)別，哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品有(you)限(xian)公司并(bing)不具(ju)備太多的經(jing)營經(jing)驗(yan)，內部也(ye)缺乏(fa)新品類(lei)營銷方面的專業人才(cai)。于是(shi)，如(ru)何謀劃兔肉品類(lei)突圍這場營銷戰役，實現快速成(cheng)功拓開藍海市場，成(cheng)為哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品有(you)限(xian)公司高層(ceng)焦頭爛(lan)額的一(yi)大難題。

　　面對如此(ci)困(kun)局，2011年8月，哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹(mei)食品有限公司攜手遠大方略管理咨(zi)詢(xun)公司旗下子(zi)公司思睿(rui)達營銷咨(zi)詢(xun)機構（以下簡稱思睿(rui)達），審時取勢、以道統術、以術得(de)道，在槍(qiang)聲還未(wei)打響時，就亟不可待地(di)踏上(shang)了兔肉品類的市(shi)場突圍之路。 

二、機會(hui)洞察(cha)：小品類，大市(shi)場(chang)

在中國(guo)(guo)，兔肉是一個朝陽產業。近年(nian)來，國(guo)(guo)內(nei)肉兔產業呈現蒸蒸日上的(de)(de)局面，尤(you)其自2008年(nian)以來，兔肉產品的(de)(de)市場認(ren)可度逐步(bu)提升，兔肉產品的(de)(de)市場需求也保持(chi)穩步(bu)增長，消費潛(qian)力(li)無比巨(ju)大。

中國(guo)是世(shi)界兔(tu)肉(rou)生(sheng)產大國(guo)，山(shan)東、四川、河北、江(jiang)蘇、山(shan)西、浙江(jiang)等省是兔(tu)肉(rou)重點產區(qu)，兔(tu)肉(rou)總產量(liang)現(xian)已(yi)居全球首位，早在1999年就已(yi)達到(dao)40萬(wan)噸，到(dao)2005-2006年左右上升到(dao)50萬(wan)噸左右，幾乎占世(shi)界兔(tu)肉(rou)總產量(liang)的(de)20％。

然而，對于(yu)肉(rou)(rou)類產業來講(jiang)，兔(tu)肉(rou)(rou)只是一(yi)個小眾品(pin)類；但(dan)是對于(yu)一(yi)個企業而言，卻(que)是一(yi)片巨大(da)的藍海。

面臨這(zhe)片空白市場，國內(nei)已經有一批具有遠見卓識(shi)的企業開(kai)始著力(li)拓展這(zhe)一業務(wu)，試圖(tu)搶先(xian)占據兔(tu)肉品(pin)類的第一把(ba)交(jiao)椅，哈哥哈妹(mei)食(shi)品(pin)有限(xian)公司(si)便是其中代表之一。

三、尋找(zhao)價值本質：營(ying)養肉類(lei)食(shi)品

從接到使命的(de)那一(yi)刻(ke)開始，以(yi)品牌(pai)營銷顧(gu)問梁(liang)征坡老師為首的(de)咨詢團(tuan)隊便開始在(zai)項(xiang)目組內部中展開了刨根式的(de)自(zi)我追問：兔肉產品的(de)本質屬性是(shi)什么(me)呢？

郎咸平曾(ceng)在(zai)《本質》一書中(zhong)給(gei)出(chu)了答(da)案：食品行(xing)業的(de)本質是“虛擬營(ying)養”（就是讓人感覺(jue)它很營(ying)養），營(ying)養的(de)背后是“健康(kang)”。思睿達總結(jie)多(duo)年食品營(ying)銷咨詢的(de)經驗發現，營(ying)養、健康(kang)是消費者心智(zhi)中(zhong)一個重要(yao)的(de)格子。

如上圖(tu)所示，這可以說(shuo)是馬斯洛(luo)需求(qiu)層次(ci)理論在食(shi)品行業中(zhong)深度的實(shi)踐版。從消費(fei)者需求(qiu)層次(ci)層面來劃分的話，食(shi)品的價值(zhi)屬性由低(di)到(dao)高(gao)可歸結(jie)為(wei)四(si)類(lei)：功(gong)能(neng)、美(mei)味、營養和情(qing)調。

方(fang)略一(yi)：循本質、定基(ji)調——強(qiang)化營養基(ji)因

哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食(shi)品有限公(gong)司兔(tu)肉(rou)快消品品牌建設(she)的(de)(de)第一(yi)步，就是先在消費者心智找準價值空間，從以上四(si)大概念中(zhong)，選擇其中(zhong)符合(he)兔(tu)肉(rou)產品的(de)(de)一(yi)個作為價值基調。這(zhe)還得回歸到兔(tu)肉(rou)的(de)(de)產品屬性(xing)上。

現代科學研(yan)究表(biao)明(ming)，兔肉(rou)(rou)營養價值豐富，纖維細嫩，味道鮮美，適合現代生活(huo)對肉(rou)(rou)質(zhi)的要求。兔肉(rou)(rou)具有(you)高蛋白(bai)(bai)（含蛋白(bai)(bai)質(zhi)21～23%）、高賴(lai)氨酸(suan)（賴(lai)氨酸(suan)占蛋白(bai)(bai)質(zhi)的9.6%）、高消化率（達85%）、高煙酸(suan)（高達12.8毫克/百(bai)克）；低(di)脂肪（僅為4.9%）、低(di)膽固醇（為65毫克/百(bai)克）、低(di)脲酸(suan)、低(di)熱量等特點。因此，兔肉(rou)(rou)自古以來便享有(you)“葷中之素”的美稱。

在醫藥領域，李時珍曾在《本草(cao)綱目》里記載：兔肉性寒(han)味甘，具(ju)有(you)補中益氣、止渴健脾、涼(liang)血(xue)解熱、利大(da)腸之(zhi)功(gong)效。也有(you)古詩贊譽：“兔肉處處有(you)之(zhi)，為食品之(zhi)上味”、“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔”。

在民間，兔肉(rou)被稱為“保健肉(rou)”、“富貴肉(rou)”，以及兒童的(de)(de)“益智肉(rou)”、女士的(de)(de)“美容肉(rou)”、青年(nian)的(de)(de)“強身(shen)肉(rou)”、老(lao)人(ren)的(de)(de)“長壽肉(rou)”，同時被人(ren)稱贊(zan)為“肉(rou)中之王”。

可見，營養便是(shi)兔(tu)肉產品價值(zhi)屬性的本質所在。

四、發掘競爭優勢：一(yi)占天時，二奪(duo)地(di)利(li)

找(zhao)(zhao)到了兔肉(rou)產(chan)品(pin)的(de)(de)價值(zhi)本(ben)質，就找(zhao)(zhao)到了兔肉(rou)品(pin)類戰略的(de)(de)引擎。然(ran)而，若想成功開辟兔肉(rou)市場，下一步(bu)便是尋找(zhao)(zhao)通往藍海(hai)的(de)(de)指(zhi)南(nan)針，這樣才(cai)能給兔肉(rou)產(chan)品(pin)的(de)(de)定(ding)位找(zhao)(zhao)到一個準確的(de)(de)方向。

綜觀當(dang)前(qian)的市場消費環(huan)境和哈哥哈妹食品有限公司的核心資(zi)源，我們咨詢團(tuan)隊發現它具備兩大得天獨厚的優勢：一占天時，二(er)奪(duo)地利。

1、占天時

1）常規(gui)肉(rou)食品安全危機，給(gei)兔(tu)肉(rou)消(xiao)費帶來商(shang)機。

近年來，由于天災和(he)人(ren)禍橫行，國(guo)內外頻發各種畜禽流行疾(ji)病以及人(ren)為引發的肉食品(pin)安全問題，嚴重危害(hai)到人(ren)類(lei)的飲(yin)食安全和(he)人(ren)體健康(kang)，也(ye)逐漸改(gai)變(bian)了(le)人(ren)們(men)的消費觀念(nian)。

瘋牛(niu)病的(de)流(liu)行引發了(le)人(ren)們(men)對牛(niu)肉(rou)(rou)食品(pin)的(de)心理恐懼(ju)，二惡英、豬流(liu)感、瘦肉(rou)(rou)精等(deng)天(tian)災人(ren)禍讓(rang)人(ren)面對豬肉(rou)(rou)食品(pin)時開始提心吊膽，禽流(liu)感的(de)到處蔓(man)延也極(ji)大地降低了(le)雞(ji)鴨類肉(rou)(rou)食品(pin)的(de)消費指數(shu)。

經過那些(xie)危機的沖擊，在消費肉食(shi)品(pin)時，消費者(zhe)開始把安全(quan)放在第一(yi)位。這就給從(cong)古至今(jin)從(cong)未與人(ren)類帶(dai)來傳(chuan)染疾病的兔肉產品(pin)帶(dai)來了(le)前(qian)所未有的商機。

2）兔(tu)肉市場競爭尚不激烈，暫沒有全國性品牌。

經過(guo)細致調(diao)研后發現，目(mu)前國(guo)內市場上的兔肉產品品牌寥(liao)寥(liao)無幾，而且(qie)大多聚集在兔肉消費習慣相對成熟的西南數省(sheng)。

除了流(liu)通渠(qu)道內擁(yong)(yong)有數(shu)個區(qu)域性兔肉干品牌（比(bi)如“哈哥(ge)”）之外(wai)(wai)，影(ying)響力稍(shao)大些的就是四川(chuan)省(sheng)內一家小(xiao)有名氣的兔肉火鍋連(lian)鎖店(dian)——“兔吧鍋”。此外(wai)(wai)，像青(qing)島“康大”這種有意(yi)圖謀全國(guo)市場的企業，雖然在外(wai)(wai)貿經營(ying)(ying)中(zhong)擁(yong)(yong)有成熟的經驗，但對于(yu)國(guo)內市場的運營(ying)(ying)暫且(qie)處于(yu)襁(qiang)褓之中(zhong)。

不難發現，兔(tu)肉(rou)市場上的品牌缺失，為哈哥哈妹食(shi)品有限公司兔(tu)肉(rou)產品的上市創(chuang)造了不可多得機會。

3）休(xiu)閑食品呈健康化趨勢，兔肉(rou)市場空間廣闊(kuo)。

隨著全社會所共(gong)同(tong)倡導(dao)的(de)健(jian)康(kang)飲(yin)食意(yi)識的(de)泛濫，我們(men)可以大膽預(yu)測，在(zai)未來(lai)一(yi)段時間里(li)，人們(men)“花(hua)錢(qian)買健(jian)康(kang)”的(de)心態將有(you)增無減。尤其是在(zai)休閑食品領域(yu)，低(di)熱量、低(di)脂肪、低(di)糖等概(gai)念將成(cheng)為新產品開(kai)發(fa)的(de)主流，營(ying)養化、健(jian)康(kang)化、功能性產品的(de)領域(yu)將會得(de)到(dao)進一(yi)步的(de)延伸。 

這一消費趨勢，對(dui)于具備“三低”特(te)點且具備豐富營養價值和(he)保(bao)健功能的兔(tu)(tu)肉產品(pin)帶來了(le)福音，也讓哈哥哈妹(mei)食品(pin)有限公司對(dui)兔(tu)(tu)肉品(pin)類的方(fang)向和(he)出路越來越明朗。

    2、奪(duo)地利：內蒙(meng)古綠色生態草原，已成(cheng)為消費者的心智資源

10幾年前，內(nei)蒙(meng)古(gu)兩家(jia)野心勃勃的液態(tai)奶生產企業——蒙(meng)牛聯(lian)手(shou)伊利(li)，借助一個“草原奶”概念，將上海光明從(cong)行業第一把交椅的寶座(zuo)趕了下來，從(cong)那(nei)時起，內(nei)蒙(meng)古(gu)草原的生態(tai)價值便開始(shi)在神州大地上廣(guang)泛傳播。

2009年(nian)，蒙(meng)牛開(kai)始大肆傳播(bo)“中(zhong)國(guo)綠色(se)生(sheng)態草(cao)(cao)原”的品牌訴求，消費者(zhe)已經對內蒙(meng)古草(cao)(cao)原形成了(le)“自然”、“綠色(se)生(sheng)態”、“有機”、“品質”等心智認知。

這個現實對于同出內(nei)蒙古的(de)哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有限公司來(lai)講可謂天賜良機。盡管哈(ha)哥哈(ha)妹食品(pin)有限公司的(de)獺兔養殖基(ji)地位于鄂(e)爾多斯的(de)庫布其沙漠內(nei)，但(dan)是(shi)在品(pin)牌傳播時可合理(li)利用(yong)(yong)消費者心智資源，借用(yong)(yong)“內(nei)蒙古綠色生態草原(yuan)”的(de)現成概念。這招(zhao)“借力(li)打力(li)”，不僅可是(shi)降(jiang)低(di)傳播成本，而且可使傳播效果得(de)到(dao)大幅提升。

其實(shi)，之前哈哥哈妹食品有(you)限公司內部曾大(da)膽地(di)提出過(guo)“沙漠(mo)(mo)有(you)機兔(tu)”這一新穎的(de)(de)(de)定位(wei)概念(nian)，聽(ting)起(qi)來很(hen)有(you)創(chuang)意(yi)，差異化十足，但是遭到我們咨詢團隊的(de)(de)(de)強(qiang)力阻撓。因為(wei)一個成功的(de)(de)(de)定位(wei)概念(nian)不(bu)僅(jin)要具(ju)有(you)差異化，更(geng)應該符合(he)消費(fei)者(zhe)正面的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)聯想。如(ru)果把本品定位(wei)為(wei)“沙漠(mo)(mo)有(you)機兔(tu)”的(de)(de)(de)話，很(hen)有(you)可能(neng)給消費(fei)者(zhe)帶來“肉里面會不(bu)會還粘著細沙”類似這樣的(de)(de)(de)負面聯想，最終影(ying)響到他們的(de)(de)(de)購買行動。這也是定位(wei)理論創(chuang)始人杰克·特勞特先生在傳授定位(wei)理論過(guo)程(cheng)中，經常(chang)提醒大(da)家不(bu)要走(zou)進這一創(chuang)意(yi)誤區。

方略二(er)：抓機(ji)遇(yu)、定領(ling)域(yu)——定位休閑食(shi)品

綜合以(yi)上(shang)分析，將(jiang)哈哥哈妹(mei)食(shi)品有限公司(si)兔肉的戰略選(xuan)擇(ze)：

1、迎合(he)休閑食品健康化、功能(neng)化的消費趨(qu)勢。

2、與蒙(meng)牛產(chan)品(pin)并列在(zai)終(zhong)端時可以更有效地借(jie)力(li)于(yu)綠(lv)色生態草原(yuan)心智資源(yuan)，以強化其營養、健康等價值。

3、該市場的(de)主力消費人群集中于18-35歲(sui)的(de)女性，她(ta)們對營(ying)養的(de)需求大(da)，而且認知度高，市場空間無比廣闊。

這一(yi)戰略選(xuan)擇，很容易(yi)讓人聯想到(dao)中國市(shi)(shi)(shi)場上(shang)路人皆知的(de)(de)那匹黑馬——王老吉(ji)(ji)。之前王老吉(ji)(ji)屬于非廣(guang)譜(pu)型的(de)(de)涼茶品類，在嶺南地(di)(di)區(qu)不(bu)溫(wen)不(bu)火地(di)(di)銷售；后來王老吉(ji)(ji)實行了戰略轉移。一(yi)句“怕(pa)上(shang)火喝王老吉(ji)(ji)”的(de)(de)橫空(kong)出世，標志著王老吉(ji)(ji)將自己的(de)(de)戰旗插進了飲料市(shi)(shi)(shi)場的(de)(de)領地(di)(di)，并從此跨出嶺南，奔向全國市(shi)(shi)(shi)場。這個初出茅廬、尚且名不(bu)見經傳的(de)(de)小老弟，為什么敢公然(ran)向兩(liang)樂、康師傅(fu)、哇哈(ha)哈(ha)等飲料大佬發起挑(tiao)戰。

王老吉的必(bi)勝券，歸根(gen)結底就在于產品(pin)的“祛火”功能(neng)(neng)吻合了(le)(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對飲料(liao)的健康化需求(qiu)趨勢。王老吉之(zhi)所以能(neng)(neng)夠(gou)在短短幾(ji)年(nian)內，便(bian)將百年(nian)品(pin)牌可(ke)口可(ke)樂從(cong)頭(tou)把交椅上拉了(le)(le)下了(le)(le)，之(zhi)所以能(neng)(neng)夠(gou)從(cong)一(yi)個區域性小眾(zhong)品(pin)類代表搖身一(yi)變成為國(guo)內飲料(liao)市場的老大(da)，之(zhi)所以能(neng)(neng)夠(gou)創(chuang)造在中(zhong)國(guo)市場上一(yi)個眾(zhong)人仰止(zhi)的銷售神(shen)話，也就是(shi)憑(ping)借這一(yi)點。

哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公司兔肉(rou)(rou)的戰(zhan)略(lve)選擇與王老(lao)吉的新戰(zhan)略(lve)有著異曲同工之妙：二者原本都屬于(yu)非(fei)大眾性(xing)品類，而“休閑食品領域”就是兔肉(rou)(rou)產品廣闊無邊的“飲料市(shi)場”，“營養價(jia)值”就是吻合消(xiao)費者需求的“祛火功能”，“中國綠色生態草原”則是“中醫文(wen)化”積淀的東風(feng)。

五、弱化負面聯(lian)想：破除消費者心智(zhi)暗礁

如果說營養(yang)價值是哈(ha)哥哈(ha)妹食品有(you)(you)限公司兔肉(rou)品類戰略的(de)(de)引擎，那么休(xiu)閑食品領(ling)域的(de)(de)市場選擇則是前往藍海市場的(de)(de)指(zhi)南(nan)針。在(zai)引擎和指(zhi)南(nan)針都(dou)具備的(de)(de)情況(kuang)下，還有(you)(you)一個重(zhong)要的(de)(de)問題有(you)(you)待解決，那就是弄清楚在(zai)通往藍海的(de)(de)航道里有(you)(you)多少暗礁——消(xiao)費者的(de)(de)心智存有(you)(you)哪些潛在(zai)的(de)(de)障礙？

1、心理抗性障礙

調研中獲知(zhi)，一(yi)部分消費(fei)者對(dui)兔肉(rou)產(chan)品(pin)(pin)會產(chan)生(sheng)一(yi)種(zhong)本能的(de)抗性心理。尤其是年輕女(nv)性消費(fei)者，表示對(dui)兔肉(rou)產(chan)品(pin)(pin)不具(ju)有太明顯(xian)的(de)消費(fei)欲望(wang)。她(ta)們認為兔子是惹(re)人喜(xi)愛的(de)小(xiao)動(dong)物，去吃它們的(de)肉(rou)感(gan)覺(jue)是件非常殘(can)忍(ren)的(de)事(shi)，多少有些不忍(ren)心。

然而，如(ru)果(guo)讓(rang)她們深(shen)刻認(ren)識到兔肉產品(pin)的營養價(jia)值(zhi)，很明顯地可以看出絕大部(bu)分消(xiao)費者的購買欲會大幅度(du)提高(gao)。

2、價值認知障礙

大多(duo)數(shu)消費者其實并不了解(jie)兔(tu)肉擁有豐富的(de)(de)營(ying)養價值(zhi)(zhi)。相反，很多(duo)人對兔(tu)肉產生(sheng)完全錯的(de)(de)認知，這可以從一些傳統說法里略見一斑：“年(nian)三十打兔(tu)子(zi)，有它(ta)過年(nian)，無它(ta)也過年(nian)。”還有一些說法是“婦女食兔(tu)，生(sheng)下孩子(zi)是豁(huo)嘴”云(yun)云(yun)。此外，就算對兔(tu)肉相對比較了解(jie)的(de)(de)消費者，多(duo)數(shu)情況下的(de)(de)價值(zhi)(zhi)認知也是集中(zhong)于(yu)“口味”層(ceng)面，而非“營(ying)養”。

這些與事實不對稱的認知對消費者接(jie)受兔肉產品產生了一種強大的抗性(xing)，所以(yi)在品牌規劃過程中必須(xu)清(qing)除(chu)這一阻礙。

3、接觸渠道障礙

由(you)于兔肉(rou)(rou)產業(ye)尚未進入(ru)成熟階段，雖然近年來有(you)不(bu)少企(qi)業(ye)開始創辦現代化兔肉(rou)(rou)加工廠，引進成熟技術加工系列風(feng)味熟制品(pin)，投(tou)入(ru)到現代渠(qu)道當中(zhong)；但是占主(zhu)流的(de)還(huan)是那些利(li)用傳統技術生產地方(fang)風(feng)味兔肉(rou)(rou)制品(pin)的(de)小作坊，它們(men)的(de)銷(xiao)售渠(qu)道主(zhu)要還(huan)是集中(zhong)在農貿市場和超市熟食部等(deng)傳統領域，缺(que)乏現代渠(qu)道的(de)廣泛鋪貨，導致(zhi)消費(fei)者與兔肉(rou)(rou)產品(pin)的(de)接(jie)觸機會比較有(you)限。

總體上來看，國內(nei)兔肉(rou)熟制品(pin)加工尚不(bu)足兔肉(rou)總產量的1%，兔肉(rou)產業(ye)尚未成氣(qi)候，消(xiao)費者與兔肉(rou)產品(pin)缺乏(fa)現代流通渠道的廣泛性(xing)接觸，這對東達兔肉(rou)品(pin)牌的發展產生著(zhu)不(bu)可(ke)忽視的影(ying)響。

方略(lve)三：清障(zhang)礙、定(ding)方向——強化產品利益，弱化負(fu)面(mian)聯想

既然人們(men)會對玲瓏可愛的(de)(de)(de)兔子產(chan)(chan)生愛憐(lian)之心，那么本品(pin)在(zai)形象塑造(zao)的(de)(de)(de)時候，首先(xian)應該盡(jin)量地弱(ruo)化兔子的(de)(de)(de)形象聯(lian)想(xiang)，從而(er)盡(jin)量減少消費(fei)者(zhe)對消費(fei)兔肉產(chan)(chan)品(pin)時的(de)(de)(de)心理抗(kang)性。

其次，在產品定位時(shi)應該盡(jin)一切辦法(fa)突出本品的營養(yang)價值概念，將兔(tu)肉能夠(gou)給消(xiao)費者(zhe)帶來的實(shi)際利益深化(hua)落實(shi)，為(wei)兔(tu)肉產品的銷(xiao)售增加更多(duo)的可能。

再者，本兔(tu)肉品牌在傳播過程中(zhong)，其核心點(dian)就是要發(fa)揮一線(xian)戰場的(de)作用，在銷售(shou)終端的(de)傳播上投入大量資源，以此來普及人們對兔(tu)肉產品價值(zhi)的(de)深(shen)度(du)認(ren)知，為(wei)兔(tu)肉品類的(de)市(shi)場突破射出(chu)至關(guan)重要的(de)臨門一腳(jiao)。

六(liu)、出臺(tai)品牌戰略：休閑食品中的(de)保健品，只增蛋白不增脂(zhi)

清除(chu)了(le)消費者認知上(shang)的(de)潛在(zai)障礙(ai)，下一步(bu)就是如何在(zai)消費者心智定位上(shang)下功夫。哈哥(ge)哈妹食品(pin)有(you)限公司(si)如何塑造一個強有(you)力的(de)定位概念和品(pin)牌訴求，搶(qiang)占兔肉(rou)品(pin)類的(de)領(ling)導地位呢？

1、品(pin)類定位(wei)：價值屬性+市場選擇——休閑食品(pin)中的保健(jian)品(pin)

什么叫定(ding)位(wei)？特勞特的本(ben)意是：定(ding)位(wei)就(jiu)是確定(ding)品牌在顧(gu)客(ke)心(xin)智中的位(wei)置。然而，教科書版本(ben)的定(ding)義(yi)總會讓人感(gan)覺過(guo)于空洞(dong)且難以(yi)理解，不如(ru)案例說明來得直接。

我們認(ren)為，定(ding)位的本(ben)質是(shi)(shi)在(zai)消費者(zhe)心(xin)智中建立起類似的等式。如果你夠細(xi)心(xin)的話，也許你已經發現其中的微(wei)妙(miao)。紅色(se)字(zi)體(ti)部分（防上火、安全、高端、有名(ming)）其實是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的價(jia)(jia)值屬性；而藍色(se)字(zi)體(ti)部分（飲料、汽車、牛奶(nai)、包子）則(ze)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的市(shi)場(chang)選擇所在(zai)。市(shi)場(chang)選擇界定(ding)了品(pin)牌(pai)將會“在(zai)哪里競爭(zheng)”，價(jia)(jia)值屬性則(ze)明(ming)確地回(hui)答了品(pin)牌(pai)“憑什么去競爭(zheng)”。品(pin)牌(pai)之所以要定(ding)位，不就是(shi)(shi)為了有利于市(shi)場(chang)競爭(zheng)么？ 

因此，只要(yao)找到了哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品有限公司兔肉產品的價值屬性與市場選擇，就(jiu)基本(ben)確(que)定了其戰(zhan)略定位。

其實(shi)，在“方略一(yi)”和“方略二”中已經(jing)(jing)給出(chu)了答案。兔肉產品(pin)的(de)價(jia)值核心在于它的(de)營(ying)養，而哈哥哈妹食(shi)(shi)品(pin)有限公司也已經(jing)(jing)確立了休閑食(shi)(shi)品(pin)這(zhe)一(yi)市(shi)場領域，所(suo)以(yi)本(ben)品(pin)的(de)定位已經(jing)(jing)浮出(chu)了水面，伴(ban)隨(sui)著(zhu)一(yi)個(ge)全新的(de)分化品(pin)類在競爭慘烈(lie)的(de)紅海中脫穎而出(chu)——營(ying)養型休閑食(shi)(shi)品(pin)。

營(ying)養價(jia)值豐富是兔(tu)肉產品(pin)(pin)(pin)區隔(ge)于其他(ta)休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)（比如(ru)油(you)炸類(lei)、膨化類(lei)、風味(wei)肉禽(qin)類(lei)等）顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)差(cha)異所(suo)在(zai)，在(zai)突(tu)顯(xian)競爭(zheng)優勢的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，該定(ding)位(wei)與(yu)消費者對休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)健康化需求十分吻合。人(ren)們在(zai)消費休(xiu)閑(xian)食品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，一(yi)直(zhi)在(zai)口(kou)味(wei)與(yu)健康之間做抉擇，在(zai)他(ta)們的(de)(de)(de)(de)心智中(zhong)，一(yi)直(zhi)期待有(you)一(yi)種(zhong)既有(you)好口(kou)味(wei)、又富含營(ying)養的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)。哈哥哈妹食品(pin)(pin)(pin)有(you)限公司兔(tu)肉的(de)(de)(de)(de)出現，恰(qia)好能(neng)滿(man)足他(ta)們的(de)(de)(de)(de)這一(yi)需求，因此，它能(neng)夠(gou)快速且順利地沖進消費者的(de)(de)(de)(de)心智中(zhong)。

此(ci)外，相比于哈哥兔肉(rou)干的“口味”，本品的“營(ying)(ying)養”更勝(sheng)一(yi)籌；相比于康大(da)兔肉(rou)坊的“兔肉(rou)營(ying)(ying)養”定位，雖然(ran)二者打的都(dou)是(shi)營(ying)(ying)養牌，但(dan)是(shi)本品給了消費者一(yi)個認(ren)知——我是(shi)休閑(xian)派，你是(shi)哪一(yi)門？

然而，這(zhe)里還(huan)(huan)存有一(yi)個問題(ti)，那就(jiu)是(shi)如果把“營(ying)養型休閑食品”這(zhe)一(yi)概念用于傳(chuan)播，是(shi)否能夠起到(dao)預想(xiang)中的(de)效(xiao)果？在(zai)專(zhuan)業(ye)團(tuan)隊看(kan)來，這(zhe)一(yi)概念在(zai)內容上(shang)(shang)基(ji)本(ben)傳(chuan)達了定位思想(xiang)，但是(shi)在(zai)表達上(shang)(shang)過于平淡，創意不(bu)夠，沖擊力不(bu)足。若想(xiang)取得爆(bao)炸性的(de)效(xiao)果，還(huan)(huan)必須在(zai)定位概念的(de)表達上(shang)(shang)精雕細(xi)琢，直到(dao)一(yi)個Big Idea的(de)產生(sheng)——

——什(shen)么東西能代表(biao)“營養豐富(fu)”，而且(qie)不用做任何解釋大家都知(zhi)道(dao)、都了解？

——保健品(pin)？

——對！“保(bao)健品”！

——是啊，兔(tu)肉(rou)原本(ben)就享有(you)“保健(jian)肉(rou)”的美(mei)稱。

——就把它定位(wei)為“休閑(xian)食(shi)品中的(de)保(bao)健品”！

“休(xiu)閑食(shi)品中的保健(jian)品”，既生動形(xing)象地表達了策略思想，又不失趣(qu)味和亮點，利于傳播。

2、品牌命名：小嫦娥、小名字、大聯想(xiang)

品(pin)牌(pai)定位確定了之后，接(jie)下來應該如(ru)何圍繞著(zhu)定位思(si)想來創意品(pin)牌(pai)名。品(pin)牌(pai)命名的本(ben)質是將傳(chuan)播成本(ben)更(geng)小化的過程。

在(zai)思睿達(da)看(kan)來，“營養快線”這(zhe)個名稱比(bi)“水溶C100”的傳播(bo)(bo)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，“農夫山(shan)泉”比(bi)“樂百氏”的傳播(bo)(bo)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，“寶馬”比(bi)“雷(lei)克(ke)薩斯(si)”的傳播(bo)(bo)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)。為什么呢？

“營養快線”直(zhi)接以(yi)產品的(de)利益命名，給受眾以(yi)購買理由，直(zhi)抵消費(fei)者的(de)心智。“水溶(rong)C100”雖然看(kan)上去(qu)創意十足(zu)、概念(nian)有(you)余，但是不(bu)夠簡潔，故弄玄虛、晦澀難懂，它之所(suo)以(yi)能有(you)今(jin)天(tian)的(de)知(zhi)名度，不(bu)知(zhi)道砸(za)了多少廣(guang)告費(fei)。

“農夫山(shan)泉”能夠勾起消費者(zhe)的(de)無限聯想——深山(shan)、綠林、清泉映入(ru)眼簾(lian)，給(gei)人一(yi)種(zhong)甘冽(lie)、清爽、有機、無污染的(de)感覺。“樂百氏”顯(xian)然不具備太多的(de)聯想，所以它的(de)溝通(tong)性(xing)明顯(xian)比“農夫山(shan)泉”差了許多。

品(pin)牌命(ming)名三個基本(ben)原則：

②簡潔的(de)、好記的(de)、實(shi)用的(de)才(cai)是好的(de)；

②無(wu)創意不要緊，有(you)心智聯(lian)想(xiang)才能致命；

③能有意想(xiang)不到、一(yi)想(xiang)就(jiu)到的感覺好。

結合這三(san)大(da)原則，思睿達給D公司兔肉(rou)品牌創意(yi)出一個簡潔易記、聯想豐富(fu)的名(ming)稱——小(xiao)嫦娥。“小(xiao)嫦娥”這個名(ming)字看(kan)似簡單(dan)，其實它至少具備三(san)大(da)心(xin)智聯想：

1）產品屬性聯(lian)想(xiang)。本品是兔肉，嫦(chang)娥(e)(e)與玉兔在(zai)廣寒宮朝夕(xi)相伴(ban)、姐妹相稱的(de)故(gu)事隨著中秋佳節(jie)流(liu)傳(chuan)千(qian)古，至今可(ke)謂婦孺(ru)皆知，所以(yi)命名為“小(xiao)嫦(chang)娥(e)(e)”能給人一種(zhong)意(yi)想(xiang)不到(dao)、一想(xiang)就到(dao)的(de)感覺。

2）保健功效(xiao)聯想(xiang)。本品(pin)的(de)目標顧客(ke)主要集中在18-35歲的(de)女性消費群體，營養豐(feng)富的(de)兔肉被(bei)譽為女人的(de)“美容肉”，而嫦娥堪稱天地間美女，所以“小(xiao)嫦娥”能給(gei)人養顏、美白等方面的(de)聯想(xiang)，又吻合本品(pin)的(de)保健功效(xiao)。

3）文(wen)化聯(lian)想：嫦娥奔(ben)月的故事世代(dai)相傳、家(jia)喻(yu)戶曉，相關主(zhu)題的影視(shi)作品(pin)也是(shi)層出不窮、人盡皆識，所以一提到“嫦娥”，人們的心中(zhong)能夠很自(zi)然地勾起很多記憶和聯(lian)想，可見此名字具(ju)有(you)很強的溝通性。

3、品牌主(zhu)張：產品利益點做取舍——只增蛋白(bai)不增脂

品牌主張（即“主廣告(gao)語”）的(de)本(ben)質是給消(xiao)費(fei)者(zhe)一個(ge)(ge)購買指(zhi)令(ling)，一個(ge)(ge)買單的(de)理由。

在(zai)“休閑食品(pin)中(zhong)的(de)保健品(pin)”定位思想的(de)指引下(xia)，小(xiao)嫦娥(e)能給消費者帶來的(de)利益點是(shi)什么？對(dui)于小(xiao)嫦娥(e)的(de)目標消費群來說，她們內心的(de)期(qi)望和憂慮分別是(shi)什么？

要(yao)回答這兩(liang)個問(wen)題，還得回到休閑(xian)食品的消費者洞察上，首先要(yao)弄明白她們為什么會吃休閑(xian)食品，休閑(xian)食品能(neng)夠給(gei)她們帶來哪(na)些(xie)利益，滿足(zu)她們哪(na)些(xie)期望？

1）首要(yao)原因肯定在(zai)于休(xiu)閑(xian)食品好(hao)吃、有味(wei)道，這是(shi)必不可少(shao)的(de)(de)。口味(wei)是(shi)休(xiu)閑(xian)食品的(de)(de)生存之本(ben)。

2）其次，所(suo)謂“休閑(xian)食(shi)(shi)品”，就(jiu)是“吃(chi)著玩的(de)食(shi)(shi)品”。它們并(bing)不(bu)是生活(huo)的(de)必需品，人(ren)們通常(chang)在無聊和乏味的(de)時候(hou)才會想起來要吃(chi)。可見，除了解饞之外(wai)，吃(chi)休閑(xian)食(shi)(shi)品還是一(yi)種(zhong)(zhong)消遣方(fang)式，一(yi)種(zhong)(zhong)生活(huo)樂趣。

3）再次，如果還(huan)具有(you)一些保健功(gong)能（比(bi)如檳榔的壯陽功(gong)效、維(wei)生(sheng)(sheng)素(su)糖果可(ke)補充(chong)維(wei)生(sheng)(sheng)素(su)等）、能夠補充(chong)營養就很好。

此外，她們(men)吃休閑食品時內心會充滿哪些憂慮呢？

“瓜子(zi)、薯片等(deng)雖然(ran)百吃不(bu)膩(ni)，但是吃多了容易上火、長痘、喉嚨(long)痛……”

“泡(pao)椒鳳爪(zhua)、辣魚干夠爽夠刺激(ji)，可是不知道有(you)沒有(you)添加劑……”

“鴨(ya)脖子味道不(bu)錯，吃了還想吃，可惜沒(mei)啥(sha)營養、影(ying)響皮膚……”

在消費者深(shen)度訪談(tan)中獲知，比較普遍的憂慮(lv)心(xin)理無非(fei)這(zhe)幾種情況：長痘痘、增脂肪、影(ying)響皮膚(fu)，總(zong)的來說就是不(bu)安(an)全、沒營養、非(fei)健康。

如果她們消(xiao)費小嫦(chang)娥兔肉的話，既能基本滿足她們的期(qi)望(wang)，又可以消(xiao)除(chu)心理(li)的擔憂(you)，何樂而不為呢？

1）有口(kou)味。小嫦娥兔肉纖維細嫩，味道鮮美，會比其(qi)他(ta)肉口(kou)感差么？

2）很(hen)安全。小(xiao)嫦娥(e)獺兔源自內蒙(meng)古草原(yuan)綠色生(sheng)態(tai)圈(quan)，有機植物(wu)飼(si)養，放心食用！

3）夠(gou)(gou)營(ying)養(yang)。兔肉(rou)“四高四低(di)”的特(te)性，還不(bu)夠(gou)(gou)營(ying)養(yang)么？

4）還(huan)保健(jian)。兔(tu)肉具(ju)有補中益氣、止渴(ke)健(jian)脾、涼(liang)血解熱等保健(jian)功效，不然(ran)的話拿什(shen)么來支撐“休閑食(shi)品(pin)中的保健(jian)品(pin)”這(zhe)一定(ding)位？

可是，小嫦娥同時具(ju)備口味、安全、營養、保健四大賣(mai)點，哪一個才是該(gai)品牌的(de)核心(xin)賣(mai)點呢？在與目標消費(fei)者的(de)溝(gou)通過程(cheng)中，應該(gai)亮出哪張牌呢？

縱觀整(zheng)個休(xiu)閑食(shi)品領(ling)域，口味是基(ji)礎的(de)價(jia)值所(suo)(suo)在(zai)，市(shi)場(chang)上(shang)訴(su)求口味的(de)休(xiu)閑食(shi)品數(shu)不勝數(shu)，況且兔肉產品在(zai)這一(yi)點上(shang)并不具(ju)備特殊優勢(shi)，所(suo)(suo)以口味暫且不考慮。

安全雖然是消費(fei)者(zhe)的(de)一個(ge)剛(gang)性需求(qiu)，但是休(xiu)閑食品畢竟(jing)不(bu)是常(chang)規性肉食，所以(yi)安全也可以(yi)排除在核心訴求(qiu)之外，只(zhi)作為輔(fu)助賣點(dian)來推廣。

營(ying)養(yang)和保健(jian)既是兔肉的(de)本質屬性，又是品(pin)牌的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)，所以，它們成為小嫦(chang)娥品(pin)牌主張理所當然。那(nei)么，應(ying)該(gai)對這兩個概念進行深(shen)度挖掘和創意，到底應(ying)該(gai)傳播(bo)哪些(xie)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)(zhi)？小嫦(chang)娥定(ding)位為“休閑(xian)食品(pin)中的(de)保健(jian)品(pin)”，到底是怎么個保健(jian)法？

“只增蛋白不增脂(zhi)。”

這一主張(zhang)并不是(shi)站在企業(ye)和品牌(pai)自(zi)身的(de)(de)角度自(zi)賣自(zi)夸(kua)，而是(shi)在強有力的(de)(de)產(chan)品功(gong)能作支撐的(de)(de)情況下，直指消費者內心的(de)(de)軟肋。為(wei)什么(me)呢？

具有愛美天性的女(nv)性朋友們(men)(men)，多(duo)年來不斷經受食(shi)品(pin)、化(hua)妝品(pin)、醫藥保健品(pin)等(deng)多(duo)個行業廣告宣傳的影響，她們(men)(men)對(dui)蛋白(bai)質的認知很深(shen)，而且需求十分急迫；與此同時，體內脂肪的困擾(rao)也讓她們(men)(men)苦不堪言，對(dui)撇脂的需求也是與日俱(ju)增。所以，小嫦娥發出“只增蛋白(bai)不增脂”的口令(ling)，正合(he)她們(men)(men)的心意(yi)，直(zhi)抵心智的軟(ruan)肋(lei)，怎么可能(neng)沒有殺(sha)傷力？

也許(xu)會有(you)(you)人(ren)問：兔肉不是具(ju)有(you)(you)“四高(gao)(gao)四低（高(gao)(gao)蛋(dan)白、高(gao)(gao)賴氨酸、高(gao)(gao)卵磷(lin)脂、高(gao)(gao)消(xiao)(xiao)化(hua)率； 低脂肪、低膽固醇、低脲酸、低熱(re)量(liang)）”么(me)，怎么(me)變成“一高(gao)(gao)一低”了？在思睿達的(de)創意方(fang)略中(zhong)，“拳頭(tou)永遠(yuan)比巴掌(zhang)更有(you)(you)殺傷力”。本品之(zhi)所以(yi)(yi)將價值主(zhu)張(zhang)聚焦于“高(gao)(gao)蛋(dan)白”和(he)“低脂肪”，是因為以(yi)(yi)上(shang)八大價值中(zhong)，消(xiao)(xiao)費者熟悉的(de)、具(ju)有(you)(you)廣譜性認知的(de)當屬“蛋(dan)白質”和(he)“脂肪”。因此小嫦娥將這兩(liang)個具(ju)有(you)(you)代(dai)表(biao)性的(de)利益點抽出來(lai)作為品牌主(zhu)張(zhang)訴求，集中(zhong)攻入消(xiao)(xiao)費者心智。再換個角(jiao)度來(lai)思考，如果將高(gao)(gao)賴氨酸、高(gao)(gao)卵磷(lin)脂、低脲酸等(deng)概(gai)念拿出來(lai)傳播的(de)話，光這幾個生僻字(zi)就足(zu)以(yi)(yi)讓受眾敬而遠(yuan)之(zhi)。

這(zhe)是一種舍得的智慧。

4、品牌背(bei)書：借(jie)雞生蛋(dan)＋無中(zhong)生有

在品(pin)牌推廣(guang)的(de)時(shi)候，為了再度強化小嫦(chang)娥兔肉“營養、保(bao)健”的(de)價值，讓消費者感(gan)受(shou)到本品(pin)在營養型休閑食(shi)品(pin)界的(de)形象，可以借鑒保(bao)健品(pin)行業(ye)的(de)成功經驗(yan)，為小嫦(chang)娥品(pin)牌加(jia)入背(bei)書(shu)資產，從而在顧客心智(zhi)中加(jia)強一種可信任的(de)品(pin)牌關(guan)聯(lian)。

通(tong)俗來講，品牌背書就是(shi)給(gei)價(jia)(jia)值主(zhu)張加蓋一(yi)個章，獲(huo)得機構(gou)認證(zheng)，以提(ti)升(sheng)品牌的價(jia)(jia)值感(gan)和可信度。比(bi)如，雅客V9通(tong)過與(yu)世界(jie)糖(tang)果研究(jiu)機構(gou)——D&F及(ji)世界(jie)糖(tang)果巧克力(li)大師——伊萬·法比(bi)瑞(rui)合(he)作，提(ti)升(sheng)自身(shen)品牌背書資產，為品牌價(jia)(jia)值加分，最終(zhong)促進銷(xiao)售。

思睿達建議哈哥(ge)哈妹(mei)食品有(you)限(xian)公司通過(guo)兩(liang)種(zhong)方式塑造品牌(pai)的小嫦娥背書(shu)資產：

1）借雞生蛋

通(tong)過與“中國營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)學會(hui)”建(jian)立戰略合(he)作，獲(huo)取其認(ren)證(zheng)及授權，將(jiang)“中國營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)學會(hui)認(ren)證(zheng)”、“中國營(ying)養(yang)保(bao)健(jian)學會(hui)推薦(jian)”等信(xin)息合(he)法使(shi)用在小(xiao)嫦(chang)娥(e)產品(pin)的形象包(bao)裝中，借助中國營(ying)養(yang)學保(bao)健(jian)學會(hui)在營(ying)養(yang)學領域的形象和(he)輿(yu)論引導(dao)，為(wei)本兔(tu)肉產品(pin)的營(ying)養(yang)價值加重砝碼。

2）無中生有

首先(xian)由(you)哈哥哈妹食品有限(xian)公司(si)自行組建(jian)“有機(ji)兔肉營養(yang)研究中心”，人員由(you)兔肉產品研究團隊和市場、銷售等(deng)相關人員構成，著重提煉本(ben)兔肉產自內(nei)蒙(meng)古草原生(sheng)態(tai)圈、以有機(ji)植物飼養(yang)的有機(ji)營養(yang)價值。

設計一個(ge)“有機兔肉(rou)(rou)營(ying)養(yang)(yang)研究中(zhong)心(xin)”的標識(shi)，用(yong)于產品包裝(zhuang)、廣(guang)告、終端宣傳物料等(deng)；然后以(yi)“有機兔肉(rou)(rou)營(ying)養(yang)(yang)研究中(zhong)心(xin)”該背書為噱頭(tou)，策劃一系列公關炒作(zuo)活動，營(ying)造一種可信賴的有機營(ying)養(yang)(yang)品牌形象。

其實，小嫦娥兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)休(xiu)閑食品的(de)成(cheng)功上市只是(shi)哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹(mei)食品有限公司(si)兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)業(ye)務戰略(lve)版圖(tu)上的(de)第一步，這一步的(de)核心任(ren)務就是(shi)通過現(xian)代商超(chao)渠道(dao)的(de)快速流通和廣泛(fan)推(tui)廣，讓(rang)越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)消費者品嘗(chang)到兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)的(de)口味、了(le)解到兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)產品的(de)深層次價值，從而為哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹(mei)食品有限公司(si)撬開市場大門，實現(xian)兔(tu)(tu)肉(rou)(rou)(rou)品類突圍。

小結：

如果(guo)說王老(lao)吉(ji)（曾經的(de)加多(duo)寶）品(pin)(pin)牌成(cheng)功的(de)源頭是(shi)將(jiang)一(yi)(yi)個(ge)準藥(yao)品(pin)(pin)轉變成(cheng)一(yi)(yi)種(zhong)飲料(liao)新品(pin)(pin)類的(de)話，那么小嫦娥兔肉(rou)(rou)市場突圍(wei)的(de)核(he)心就是(shi)將(jiang)一(yi)(yi)種(zhong)佐(zuo)餐肉(rou)(rou)食(shi)(shi)(shi)轉變為(wei)一(yi)(yi)個(ge)休閑食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)新品(pin)(pin)類。同(tong)樣是(shi)新品(pin)(pin)類的(de)突圍(wei)，王老(lao)吉(ji)不推涼茶而(er)推防上(shang)火飲料(liao)，小嫦娥不賣(mai)佐(zuo)餐兔肉(rou)(rou)而(er)賣(mai)營養(yang)保健型休閑食(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)，這是(shi)為(wei)何？

所(suo)謂新品(pin)(pin)(pin)類，很(hen)(hen)多時(shi)候從(cong)產品(pin)(pin)(pin)屬性角度(du)去(qu)(qu)看是絕對創新品(pin)(pin)(pin)類，比(bi)如(ru)(ru)涼(liang)茶；但(dan)是如(ru)(ru)果(guo)換一個角度(du)，從(cong)市場(chang)需求(qiu)層面(mian)去(qu)(qu)挖掘(jue)的話，則很(hen)(hen)有可能成就一個相對創新品(pin)(pin)(pin)類，比(bi)如(ru)(ru)防上火飲(yin)料(liao)。

新(xin)品(pin)類若想成功突(tu)圍，要從消(xiao)費(fei)者需求角度出(chu)發，打(da)造(zao)一種“相對創新(xin)品(pin)類”，而不要成為“絕對創新(xin)品(pin)類”。

之所以相(xiang)對(dui)創(chuang)新品(pin)類(lei)更(geng)容(rong)易(yi)存活，是因為它(ta)在(zai)消費者心(xin)智中已經有(you)(you)(you)了現成的(de)參照對(dui)象和對(dui)比(bi)(bi)標尺。這(zhe)就回(hui)歸到品(pin)牌定位的(de)出發點：幫助顧(gu)客選(xuan)擇。有(you)(you)(you)對(dui)比(bi)(bi)通(tong)常更(geng)容(rong)易(yi)選(xuan)擇，沒有(you)(you)(you)對(dui)比(bi)(bi)時選(xuan)擇往(wang)往(wang)比(bi)(bi)較困難。在(zai)全(quan)國市場，涼茶一開始并沒有(you)(you)(you)參照對(dui)象，所以王老吉從難以選(xuan)擇的(de)火坑里跳了出來，跳進(jin)了有(you)(you)(you)很大對(dui)比(bi)(bi)空間(jian)的(de)飲料市場，相(xiang)比(bi)(bi)于(yu)那(nei)些口味型飲料，王老吉不僅能(neng)滿足口味，還能(neng)預防上火，有(you)(you)(you)益于(yu)健康，消費者有(you)(you)(you)什么理(li)由不選(xuan)它(ta)呢？

兔肉也(ye)是如(ru)此(ci)。借助(zhu)現存的(de)(de)有分化空間和趨勢的(de)(de)市場領(ling)域，站在巨人(ren)的(de)(de)肩膀(bang)上尋求價(jia)值創新與(yu)需求突破，是避免新品類(lei)成(cheng)為品類(lei)先烈的(de)(de)捷徑。