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工業品究竟需要公司(si)品牌還是產品品牌？這個看似簡單的(de)問(wen)題，其實并(bing)不簡單。

對(dui)大眾(zhong)消(xiao)費品(pin)(pin)來講，這個(ge)問題早有答(da)案，那就是以(yi)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)主(zhu)，公(gong)司品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)輔，公(gong)司品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為(wei)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提供可靠的支撐。比如寶潔(jie)公(gong)司有幾百個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，每個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)有自(zi)己的定位、目(mu)標消(xiao)費群、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性(xing)和核心價值，都(dou)是獨立的進行市場運作。

正因如(ru)此，當我們提到(dao)大眾消費品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，我們頭腦中馬上涌(yong)現的形(xing)(xing)象大多(duo)是與產(chan)品(pin)(pin)相關的，如(ru)產(chan)品(pin)(pin)的包(bao)裝、色彩、功能、產(chan)品(pin)(pin)廣告、個人喜(xi)好等等，比較難(nan)聯想到(dao)公(gong)司(si)的員(yuan)工(gong)、生產(chan)設備、廠房、研發等形(xing)(xing)象。

對大眾(zhong)消費(fei)品(pin)(pin)來講，當產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌發展到一定階(jie)段，變得異常強大時(shi)，公司(si)品(pin)(pin)牌所起(qi)的(de)(de)作用就(jiu)相對有限(xian)。寶(bao)潔(jie)公司(si)很多(duo)家喻戶曉(xiao)的(de)(de)品(pin)(pin)牌，但許多(duo)消費(fei)者并不知道他(ta)們是寶(bao)潔(jie)公司(si)的(de)(de)產品(pin)(pin)就(jiu)是很好的(de)(de)證(zheng)明。

再如，雷克薩斯是(shi)豐田(tian)汽(qi)車旗下的一(yi)款定(ding)位在高(gao)端市(shi)場的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，但在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)推廣和(he)渠道展(zhan)示上(shang)，我們很難看到豐田(tian)汽(qi)車這(zhe)個公(gong)(gong)司品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的身(shen)影，甚至還(huan)要刻意地弱化它，就(jiu)更證明了對(dui)大眾消費品(pin)(pin)(pin)(pin)來講，產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)首(shou)要的，公(gong)(gong)司品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)起次要作用。這(zhe)并不是(shi)說公(gong)(gong)司品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不重要，在做產品(pin)(pin)(pin)(pin)線延伸(shen)的時候，強大的公(gong)(gong)司品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)能夠提高(gao)消費者信任度，讓(rang)產品(pin)(pin)(pin)(pin)線的延伸(shen)變得(de)更加容易。

那么對工業品牌來講，情況如何呢？

有(you)一(yi)個(ge)工業(ye)企(qi)業(ye)，就碰到這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)。這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)家(jia)江蘇的(de)(de)(de)不(bu)銹鋼(gang)管(guan)集團(tuan)公(gong)司(si)(si)(si)，在(zai)(zai)(zai)中(zhong)國高端不(bu)銹鋼(gang)管(guan)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)占有(you)率超過50%，由于歷(li)史遺留的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)和產品品牌(pai)(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)不(bu)一(yi)致。需要說明的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)(zhe)家(jia)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)只(zhi)做不(bu)銹鋼(gang)管(guan)，沒有(you)任何多元化的(de)(de)(de)企(qi)圖。目前他們在(zai)(zai)(zai)市(shi)場(chang)上碰到這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)困惑，不(bu)知道在(zai)(zai)(zai)品牌(pai)(pai)宣傳上是(shi)(shi)(shi)(shi)該宣傳企(qi)業(ye)品牌(pai)(pai)還是(shi)(shi)(shi)(shi)宣傳產品品牌(pai)(pai)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)很糾結。某顧問(wen)曾(ceng)問(wen)過他們一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)：你(ni)(ni)們在(zai)(zai)(zai)和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)做生意的(de)(de)(de)時候，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)到底(di)是(shi)(shi)(shi)(shi)看中(zhong)什么呢？是(shi)(shi)(shi)(shi)認你(ni)(ni)們這(zhe)(zhe)(zhe)家(jia)公(gong)司(si)(si)(si)呢，還是(shi)(shi)(shi)(shi)認你(ni)(ni)們這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)產品商標？換句話說，如(ru)果在(zai)(zai)(zai)公(gong)司(si)(si)(si)名(ming)(ming)和產品商標名(ming)(ming)中(zhong)，只(zhi)允許保留一(yi)個(ge)名(ming)(ming)稱(cheng)，你(ni)(ni)們的(de)(de)(de)會(hui)選擇(ze)保留哪(na)一(yi)個(ge)呢？

客戶內的大多(duo)數銷售代表和管(guan)理人(ren)員都選(xuan)擇了(le)保留(liu)公司名稱(cheng)。顧問(wen)(wen)進一步問(wen)(wen)他(ta)們(men)為(wei)什么這樣選(xuan)擇，多(duo)數人(ren)的回(hui)答是，因為(wei)顧客相信我們(men)的公司，相信我們(men)的品質，所以(yi)才選(xuan)擇了(le)我們(men)的產品。其實，工業(ye)(ye)企業(ye)(ye)在(zai)碰到這樣的糾結(jie)問(wen)(wen)題時(shi)，大多(duo)數會選(xuan)擇保留(liu)公司名稱(cheng)的。

這個案例說明了一個問題，對工業企業而言，公司品牌的重要程度往往要勝過產品品牌。當我們提到GE時，我們首先會想到是一(yi)個組織，一(yi)個不(bu)斷創新、以(yi)良好(hao)(hao)的(de)產(chan)品(pin)曾經和正在改變著世界的(de)組織，雖然我們無法準確說出GE的(de)具體產(chan)品(pin)是什么，但(dan)我們知道(dao)，GE的(de)產(chan)品(pin)會讓我們的(de)生活(huo)更美好(hao)(hao)。

當我(wo)們提到BOSCH時，同樣(yang)我(wo)們會想到是一個(ge)組織(zhi)，一個(ge)在工業各個(ge)領(ling)域，特(te)別(bie)是在汽車制造領(ling)域以有著杰出貢(gong)獻的(de)組織(zhi)，雖然我(wo)們無法準確(que)說出BOSCH的(de)具體產品是什么，但我(wo)們知(zhi)道，BOSCH的(de)產品滲透進社(she)會，正改(gai)變(bian)著我(wo)們的(de)生活。

當我(wo)們(men)提(ti)到施(shi)耐德時，我(wo)們(men)會想到是一個(ge)組(zu)織，一個(ge)工業電氣巨子(zi)，在工業電氣領域有著崇高的聲望(wang)。

這就是工業品行業中公司品牌具有的魅力！那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯系的、能夠體現組織的形態特征、價值觀、文化和綜合能力及發展水平的，在此基礎上形成的客戶所感受的一切的總和。簡(jian)單(dan)地說，公司(si)品牌就(jiu)是(shi)公司(si)的(de)知(zhi)名度、美譽度和(he)給客戶留下(xia)的(de)各種(zhong)印象、體(ti)驗(yan)的(de)總和(he)。

在工(gong)業(ye)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌營銷中(zhong)，產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質與價格，只(zhi)是(shi)基本的(de)(de)(de)要素(su)，客戶考慮更多的(de)(de)(de)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)本身(shen)之外的(de)(de)(de)要素(su)，如組織(zhi)的(de)(de)(de)規模、成熟度、經營和服務理念等各個(ge)方面。這就(jiu)是(shi)為什么(me)工(gong)業(ye)品(pin)(pin)營銷往往借助人(ren)際(ji)交往來實現，而人(ren)際(ji)交往的(de)(de)(de)很(hen)重要的(de)(de)(de)平(ping)臺就(jiu)是(shi)銷售員(yuan)拜訪、展會(hui)洽(qia)談、商務會(hui)議、實地參觀考察等，借用這些方式(shi)來深刻地了(le)解(jie)人(ren)，進而了(le)解(jie)組織(zhi)，從而規避采購和合作的(de)(de)(de)風險。

對工業品而言，擁有一個強大的公司品牌尤為關鍵：

第一，工(gong)業品(pin)具(ju)有(you)(you)采(cai)購量大(da)，金額高(gao)，技術復雜，服務(wu)要求高(gao)，采(cai)購面臨的(de)風險(xian)大(da)，產品(pin)對(dui)企業經營有(you)(you)重(zhong)大(da)影響的(de)特性(xing)。因此，只(zhi)有(you)(you)建立在組(zu)合和綜合實力(li)上的(de)公(gong)司品(pin)牌(pai)才能(neng)令對(dui)方建立信(xin)任，降低交易風險(xian)。

第二，擁有強大(da)的(de)(de)公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)能(neng)夠為產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)建立和推(tui)廣提供保護和支持。沒有公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)的(de)(de)支撐，產(chan)品(pin)要(yao)(yao)(yao)取得客戶的(de)(de)信任是非常困難的(de)(de)。那么是否意味著工業品(pin)只要(yao)(yao)(yao)有公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)就(jiu)可以了，產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)沒有必要(yao)(yao)(yao)存在呢？不(bu)是。對某些工業品(pin)而言(yan)，產(chan)品(pin)具有很強的(de)(de)功(gong)能(neng)性和明確的(de)(de)細(xi)分市(shi)場(chang)，針對每個細(xi)分市(shi)場(chang)，推(tui)出相應的(de)(de)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)進行(xing)訴求，不(bu)失為一(yi)種(zhong)有效的(de)(de)營銷方式。

綜上所述，對工業企業營銷而言，首要的是要建立一個強大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設的成果是異常困難的。每個工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)公(gong)司都(dou)應(ying)該(gai)慎重(zhong)地對(dui)待產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌的(de)數量，因為品(pin)(pin)牌數量的(de)過度增加，可能導致公(gong)司品(pin)(pin)牌的(de)血(xue)液被吸干。在大多數情況下，公(gong)司品(pin)(pin)牌應(ying)該(gai)是工(gong)(gong)業(ye)企業(ye)真正(zheng)重(zhong)要的(de)品(pin)(pin)牌。

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