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目前，大部分企業(ye)都(dou)面臨著這樣的(de)尷尬局面：花出去(qu)的(de)錢(qian)，總是打水漂！就(jiu)算收(shou)到了“華麗”的(de)反饋，也大多來自(zi)一線人員的(de)“費(fei)盡心思”，能(neng)(neng)夠成(cheng)交(jiao)的(de)微(wei)乎其微(wei)。繼(ji)續(xu)在市場投(tou)錢(qian)，是在無望中求安(an)慰；不投(tou)吧，那就(jiu)真的(de)連這一點兒成(cheng)交(jiao)都(dou)不可(ke)能(neng)(neng)有。

那么，解決病癥的關鍵是什么？

只有切準目標用戶，精準投放(fang)企業信息，才能真正(zheng)觸達需求端，促(cu)成交易。

問題是，究竟該如何找到精準的用戶群？

通過什么樣的手(shou)段精準直達？

又(you)如何(he)將市場流量轉化為(wei)真正的(de)購買力？

更重要(yao)的是(shi)，如何對這(zhe)一(yi)過程進行有(you)效的監控和跟蹤(zong)？

營(ying)銷數字化究竟能(neng)不能(neng)在(zai)市(shi)場產生致命影響力、獲取反響、運作順暢、被大眾接(jie)受，這才是我們期待(dai)的(de)！

為(wei)此，我們(men)發起了《企業營(ying)銷數字化升級為(wei)何這么難》的(de)大調(diao)查，本次調(diao)研對象為(wei)企業高(gao)管，在10天的(de)時間(jian)內回(hui)收了121份有(you)效(xiao)問(wen)卷，調(diao)研結(jie)論將為(wei)上述問(wen)題提供有(you)效(xiao)參考(kao)。

線上營銷在起勢

在本次調研(yan)中(zhong)，針對B端(duan)、C端(duan)的企業基本上(shang)是四(si)六開。在他們(men)對于自身品牌定位的重要性和(he)關(guan)注度上(shang)，92.56%的企業認為至關(guan)重要，至于剩余不足一(yi)成的企業，覺得(de)品牌定位一(yi)般。

接下來(lai)，說說營銷投放為關鍵(jian)的(de)指標(biao)，錢！

由上圖（企業每(mei)年的(de)品牌營銷費(fei)用(yong)）可(ke)以看出，企業在營銷費(fei)用(yong)的(de)投入上還是很下(xia)本(ben)的(de)，每(mei)個層次也基本(ben)對(dui)應小、中小、中、大四(si)類企業的(de)規(gui)模。

而在這(zhe)其中，企(qi)業營銷費用花在數字營銷領域30%以下的企(qi)業占(zhan)29.75%，30%~50%的占(zhan)51.24%，50%~70%的占(zhan)15.7%，70%以上占(zhan)3.31%。

可以看出，企(qi)業在(zai)數字投(tou)放(fang)和傳(chuan)(chuan)統投(tou)放(fang)的(de)占比相當，處于正在(zai)起勢階段。營銷從傳(chuan)(chuan)統投(tou)放(fang)過渡到數字領域，主(zhu)要得益于線上對線下的(de)沖擊加大(da)，企(qi)業不(bu)(bu)得不(bu)(bu)做出應(ying)對，在(zai)傳(chuan)(chuan)統企(qi)業暫(zan)時還(huan)分(fen)不(bu)(bu)清(qing)、摸不(bu)(bu)準未來到底線上占優還(huan)是(shi)實體(ti)占優的(de)情況下，一半一半的(de)投(tou)放(fang)倒也合理。

企業線(xian)上營(ying)銷目的占比(bi)情況(kuang)：品(pin)牌(pai)形象塑造(zao)占26.45%、達成銷售占28.1%、品(pin)牌(pai)推(tui)廣占45.45%。

從數據中可以看出，企業(ye)(ye)線上(shang)營(ying)銷費用的投放直(zhi)接目的并不是(shi)“達成銷售”，品牌推廣(guang)的目的占到了將近一半。這其(qi)中的原因非常值得思(si)考，是(shi)企業(ye)(ye)并不想在線上(shang)銷售？還(huan)是(shi)因為(wei)企業(ye)(ye)覺(jue)得在線上(shang)無法(fa)達成銷售？

營銷手段偏老化

在線(xian)上營銷的(de)受(shou)(shou)眾分析中，我(wo)們(men)可以(yi)看(kan)到(dao)：明確知道自己目標(biao)客戶的(de)企業(ye)占到(dao)61.16%，模糊(hu)的(de)占33.88%，剩余(yu)為不知道，但企業(ye)認為的(de)目標(biao)客戶到(dao)底是不是真(zhen)正的(de)客戶，此般主(zhu)動行為與數據之下、受(shou)(shou)眾主(zhu)動消費信息的(de)被收集，區別還是極(ji)大(da)的(de)，所以(yi)，61.16%看(kan)似華麗，但也不能輕(qing)信。我(wo)們(men)基本可以(yi)判(pan)斷，有一半的(de)企業(ye)線(xian)上投放屬(shu)于盲(mang)打。

那他們(men)針對這(zhe)些目標客戶的(de)線上營銷手段都(dou)有哪(na)些呢？

可以(yi)看出，在互聯時代，論壇(tan)的(de)(de)活躍(yue)，微博(bo)的(de)(de)復蘇，搜索引擎的(de)(de)地(di)位(wei)穩固(gu)，以(yi)及分銷(xiao)平臺的(de)(de)下放(fang)(fang)，這些熱門占(zhan)據主(zhu)流的(de)(de)營銷(xiao)投放(fang)(fang)手段(duan)成為企業(ye)(ye)們的(de)(de)投放(fang)(fang)戰場，畢竟(jing)能(neng)(neng)夠(gou)集(ji)合受眾人群的(de)(de)地(di)方，能(neng)(neng)給企業(ye)(ye)帶來更多的(de)(de)可能(neng)(neng)。

而(er)類(lei)(lei)似專(zhuan)(zhuan)題(ti)活(huo)(huo)動的(de)(de)策劃和專(zhuan)(zhuan)業類(lei)(lei)媒體發文(wen)為何會(hui)占比居下，不難想(xiang)象(xiang)，想(xiang)要獲取專(zhuan)(zhuan)題(ti)活(huo)(huo)動在線上的(de)(de)響(xiang)應(ying)，影響(xiang)力、活(huo)(huo)躍度、逼格、獎勵等要素(su)缺一(yi)不可，所(suo)以可能(neng)會(hui)面臨投入(ru)成本(ben)高(gao)但轉(zhuan)化低的(de)(de)情況(kuang)；而(er)專(zhuan)(zhuan)業分類(lei)(lei)網媒對(dui)于人群的(de)(de)吸引(yin)程度肯(ken)定是要遠遠低于主(zhu)流平(ping)臺的(de)(de)，企(qi)業自然(ran)也(ye)知道。所(suo)以，企(qi)業怎么(me)能(neng)夠在集聚(ju)了(le)眾多對(dui)手的(de)(de)主(zhu)流平(ping)臺上，差異、精準投放，才是應(ying)該關注的(de)(de)。

企(qi)(qi)業的這(zhe)些手段，確定的依據是什么？在(zai)數(shu)據為(wei)王的時代，企(qi)(qi)業就算拿不到一線的真(zhen)實數(shu)據，也會通過整合部分(fen)自主(zhu)調研的數(shu)據來(lai)支(zhi)撐自己的線上投(tou)放，當(dang)然這(zhe)是對于部分(fen)轉型路上的傳統(tong)企(qi)(qi)業來(lai)說的。

調研顯(xian)示：65.29%的(de)(de)企(qi)(qi)業還(huan)是信(xin)賴數據(ju)，24.79%依靠經(jing)(jing)驗(yan)。數據(ju)帶來的(de)(de)精準讓他們嘗到了市場的(de)(de)反(fan)饋甜頭，依靠經(jing)(jing)驗(yan)的(de)(de)企(qi)(qi)業，其(qi)實也是一種數據(ju)的(de)(de)支(zhi)撐，經(jing)(jing)驗(yan)可以看作是另類的(de)(de)數據(ju)、模糊的(de)(de)數據(ju)。這樣看來，營銷的(de)(de)線上投放，以后(hou)肯定是要用數據(ju)來說話的(de)(de)，僅就(jiu)精準和(he)效率而言(yan)，企(qi)(qi)業就(jiu)無法拒(ju)絕(jue)！

企業(ye)想(xiang)要數據(ju)化，得有工(gong)具(ju)(ju)啊！尤其(qi)是“程序化的(de)自動數據(ju)工(gong)具(ju)(ju)”，本次調查中，80.99%的(de)企業(ye)都有！

這說明企業在(zai)此方面的重(zhong)視程度(du)是(shi)(shi)可(ke)(ke)觀的，并(bing)且落地執行得很好。無論是(shi)(shi)自己操(cao)(cao)作的，還是(shi)(shi)委托操(cao)(cao)作的，至少要先讓(rang)自己有數據可(ke)(ke)拿，有數據可(ke)(ke)以依(yi)據！

數(shu)據(ju)工(gong)具分(fen)析出來(lai)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)信(xin)(xin)息，對于銷售來(lai)說是(shi)寶貴的(de)(de)(de)(de)，但數(shu)據(ju)顯示(shi)：71.07%的(de)(de)(de)(de)企業能夠將數(shu)據(ju)完整過渡(du)，其余28.93%的(de)(de)(de)(de)企業則(ze)存在(zai)(zai)信(xin)(xin)息遺漏(lou)或者部門(men)對接不暢。同(tong)時，在(zai)(zai)數(shu)據(ju)交接中，30.58%的(de)(de)(de)(de)企業并沒有(you)做到有(you)效信(xin)(xin)息過濾。

潛在客戶(hu)的(de)信息交到了(le)銷售的(de)手里，銷售的(de)及(ji)時挖掘就很重要了(le)。

76.03%的(de)(de)企(qi)業是能夠做到(dao)(dao)讓銷售及時去挖(wa)掘(jue)這(zhe)些潛(qian)在(zai)客戶(hu)的(de)(de)。如(ru)(ru)果不能做到(dao)(dao)及時，那(nei)說明(ming)企(qi)業在(zai)管(guan)理、推行、運(yun)營的(de)(de)機制上是存在(zai)弊端的(de)(de)，比如(ru)(ru)流(liu)程化(hua)，如(ru)(ru)果因為流(liu)程化(hua)而耽誤了時機，那(nei)么對于(yu)企(qi)業來說就(jiu)是雙損(sun)了！

數字營銷需求增大

最終通過銷售達成(cheng)了這些(xie)成(cheng)交，費(fei)用平攤仔細一算，一個(ge)客戶的平均(jun)推廣費(fei)用是多少？

由上(shang)圖(tu)可以看出(chu)，平(ping)均成(cheng)本(ben)集(ji)中在5~50元(yuan)之(zhi)間，這(zhe)個其實和不同的(de)企(qi)(qi)業性質、規模大小(xiao)、企(qi)(qi)業利潤、后期客戶穩定、復購等因素還是有相當大的(de)關系(xi)的(de)，但(dan)是近年來，企(qi)(qi)業獲客成(cheng)本(ben)在不斷增加是不爭的(de)事實。

企(qi)業都知道推廣(guang)費用有(you)一定(ding)程度的(de)浪費，但(dan)是(shi)浪費在了哪(na)里(li)？

線上(shang)(shang)的(de)(de)33.88%足以(yi)說明(ming)問題，還(huan)是(shi)(shi)(shi)線上(shang)(shang)浪(lang)費的(de)(de)比較(jiao)多。說明(ming)目前企(qi)業的(de)(de)數據還(huan)是(shi)(shi)(shi)沒(mei)有達(da)到真正的(de)(de)有效(xiao)精準，所以(yi)，企(qi)業急需(xu)動刀的(de)(de)環節就是(shi)(shi)(shi)數據的(de)(de)有效(xiao)索取和(he)分析，一線，路徑(jing)，工具(ju)，企(qi)業端(duan)，都是(shi)(shi)(shi)要(yao)害。至于終端(duan)29.75%的(de)(de)浪(lang)費，就跟復雜的(de)(de)實體一線環境和(he)客情(qing)分不開關(guan)系了。

與此同(tong)時，企(qi)業線上營銷活動中難(nan)監控的是哪部(bu)分？  

15.7%的(de)企業(ye)認(ren)為(wei)是(shi)“投(tou)放(fang)渠道”；39.67%的(de)企業(ye)認(ren)為(wei)是(shi)“精準流量(liang)入口(kou)”；20.66%的(de)企業(ye)認(ren)為(wei)是(shi)“流量(liang)轉化”；23.97%的(de)企業(ye)認(ren)為(wei)是(shi)“消費者跟蹤”。

沒錯，錢投出(chu)去以后，不能不管了，但是(shi)不好管啊！精準的(de)(de)流量(liang)(liang)入口(kou)，如何(he)監控？依(yi)(yi)靠軟件工具(ju)？只能在硬性(xing)指標下監控，并(bing)不是(shi)全畫(hua)像類的(de)(de)監控，缺失的(de)(de)部分還(huan)得依(yi)(yi)靠企業(ye)自(zi)己(ji)填補，而(er)企業(ye)自(zi)己(ji)去抓取有效數據的(de)(de)難(nan)度就(jiu)(jiu)會很大；消費(fei)者跟(gen)(gen)蹤，自(zi)始(shi)至終都是(shi)一個艱巨的(de)(de)任務，跟(gen)(gen)緊(jin)了“越(yue)來越(yue)煩”，跟(gen)(gen)松了“越(yue)來越(yue)遠”，而(er)像反(fan)饋獲取的(de)(de)真(zhen)實性(xing)就(jiu)(jiu)很難(nan)作為企業(ye)的(de)(de)斷(duan)定依(yi)(yi)據；而(er)“流量(liang)(liang)轉化”這個問題，就(jiu)(jiu)跟(gen)(gen)企業(ye)的(de)(de)銷售及時挖掘相(xiang)關了，人(ren)員素(su)質，企業(ye)制度等(deng)等(deng)因素(su)都有影響。

倘使，企(qi)業(ye)遇到這些(xie)問題，有(you)一(yi)套整體(ti)的系(xi)統可以為它們解決，幫(bang)助企(qi)業(ye)運營數(shu)字化，企(qi)業(ye)是什么態度？

35.54%支持；58.68%愿意(yi)嘗試；4.96%很懷疑。

這三組(zu)數據(ju)要(yao)綜(zong)合起(qi)來分析(xi)，說明了一個(ge)問題，企業想(xiang)要(yao)這樣的軟(ruan)件系統！

想(xiang)要(yao)(yao)(yao)，還要(yao)(yao)(yao)成(cheng)熟(shu)的(de)，所以，對軟件系統的(de)提供(gong)者就提出了很高的(de)要(yao)(yao)(yao)求，畢竟企業類型(xing)眾多，想(xiang)要(yao)(yao)(yao)找到一套(tao)大宗適用的(de)系統，難度雖有，但也不是不可(ke)行。

最后在對“營銷數字化(hua)升級(ji)怎么看？”的自由發(fa)言中，我們可以(yi)提煉出以(yi)下重點信息(xi)：

1、企(qi)業需要更(geng)加精準(zhun)的引(yin)流(liu)和轉化；

2、企業(ye)相信數字化可(ke)以大幅度降低營銷成(cheng)本，能夠提高與客戶對(dui)接(jie)的精(jing)準性；

3、企業有很(hen)強烈的數字(zi)化(hua)升級(ji)意愿；

4、部分企業(ye)希望(wang)可以有專業(ye)的團隊來外(wai)包數(shu)字營銷。

總結

企業(ye)都能夠(gou)認(ren)識到目(mu)前營(ying)銷推廣所(suo)存在(zai)(zai)的(de)弊端(duan)，對精(jing)準的(de)營(ying)銷和(he)投放回報(bao)期望高(gao)，但(dan)是(shi)在(zai)(zai)這些(xie)問(wen)題(ti)的(de)存在(zai)(zai)和(he)解決上缺乏同行(xing)的(de)解決先例來指引，沒有匹配的(de)軟件系統來輔(fu)助，再加上自(zi)我的(de)執行(xing)力度不夠(gou)的(de)話，企業(ye)數字化(hua)運營(ying)的(de)步伐跟不上消費升級所(suo)帶來的(de)挑(tiao)戰。

但是，企(qi)(qi)業至少已經相信了(le)“數(shu)據”的力量，相信未來數(shu)據化會帶(dai)來精準，帶(dai)來潛(qian)在(zai)客戶，帶(dai)來銷售數(shu)據上的增(zeng)長(chang)，企(qi)(qi)業期待(dai)無比，而且他們“外包(bao)的心(xin)聲”也是極為(wei)強(qiang)烈的，所以那些(xie)正在(zai)醞釀(niang)、研發(fa)、推行這(zhe)樣軟(ruan)件系(xi)統的企(qi)(qi)業們，企(qi)(qi)業急需這(zhe)樣的系(xi)統來為(wei)他們排憂(you)解(jie)難(nan)。