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宜家（IKEA）自1943年初從一點(dian)“可憐”的(de)(de)(de)文具郵購業(ye)務開始，不到60年的(de)(de)(de)時間就發展成為在全球共有180家連鎖(suo)商(shang)店(dian)，分(fen)布在42個(ge)國家，雇傭了(le)(le)(le)7萬多名(ming)員工的(de)(de)(de)“龐然大物”。2001年IKEA獲(huo)取了(le)(le)(le)110億(yi)歐(ou)元收(shou)入和超(chao)過11億(yi)歐(ou)元的(de)(de)(de)凈利潤，成為較大的(de)(de)(de)家居用品零售商(shang)，還贏得(de)了(le)(le)(le)Interbrand發布的(de)(de)(de)TOP100有價值品牌中排名(ming)第44位的(de)(de)(de)榮譽。

久經(jing)風雨(yu)而(er)不(bu)倒，遍歷(li)憂患卻更強，IKEA勢(shi)必有(you)其獨到的(de)(de)成(cheng)功秘訣。筆者以(yi)為，IKEA成(cheng)功之(zhi)(zhi)處就在于(yu)，從以(yi)沃(wo)爾(er)瑪為代表的(de)(de)成(cheng)本(ben)(ben)路(lu)(lu)(lu)線(xian)，和(he)以(yi)西爾(er)斯為代表的(de)(de)品牌歧(qi)異路(lu)(lu)(lu)線(xian)之(zhi)(zhi)外(wai)，走(zou)出了同時也是開(kai)創(chuang)了第三條路(lu)(lu)(lu)：既控(kong)制品牌又控(kong)制成(cheng)本(ben)(ben)，品牌與(yu)成(cheng)本(ben)(ben)兩相宜。

開發自主品牌

對(dui)于絕大(da)多數(shu)零(ling)售(shou)商而言，制造商品(pin)(pin)(pin)牌依舊(jiu)是(shi)主流，中間商品(pin)(pin)(pin)牌只(zhi)能是(shi)一個有益的(de)補(bu)充部(bu)分(fen)，絕不可能“喧賓奪主”，無(wu)論是(shi)沃爾(er)瑪還是(shi)家(jia)樂福都是(shi)如此。這實際上(shang)就(jiu)意味著僅僅控制了品(pin)(pin)(pin)牌的(de)渠道，卻無(wu)法控制品(pin)(pin)(pin)牌的(de)權益。比如，家(jia)樂福確實舉世(shi)皆知，令人油然而生購物(wu)欲，但是(shi)“家(jia)樂福”牌的(de)衛生產品(pin)(pin)(pin)就(jiu)乏人知曉。

然而(er)(er)，IKEA并不(bu)滿足于(yu)僅僅控制哪(na)怕是較(jiao)大(da)的家居產品渠(qu)道，更希望自(zi)(zi)己的品牌(pai)以及自(zi)(zi)己的專(zhuan)利(li)產品能(neng)(neng)夠最終覆蓋(gai)全球。基于(yu)此種理念，IKEA一直堅持由自(zi)(zi)己親自(zi)(zi)設計所有產品并擁有其(qi)專(zhuan)利(li)，每(mei)年有100多(duo)名設計師在(zai)夜以繼日(ri)地工(gong)作以保證“全部的產品、全部的專(zhuan)利(li)”。所以對于(yu)IKEA而(er)(er)言，絕不(bu)會存在(zai)所謂的“上游制造(zao)商(shang)”的壓(ya)力，也沒有任何(he)一家制造(zao)商(shang)能(neng)(neng)對他進行所謂的“分銷鏈管理”。

從(cong)某種意義(yi)上言，IKEA是一(yi)家既進(jin)(jin)行渠道經營(ying)又進(jin)(jin)行產(chan)品(pin)經營(ying)并且能取得成功(gong)的機構。　

研發以“模塊”為導向

IKEA的(de)研發體(ti)制也非常獨特，能夠(gou)把低成(cheng)本與高(gao)效率結為一體(ti)。IKEA發明(ming)了(le)“模(mo)塊”式家具設(she)(she)計(ji)(ji)方法，這(zhe)樣不僅設(she)(she)計(ji)(ji)的(de)成(cheng)本得(de)以(yi)降低（因(yin)為基本每一種設(she)(she)計(ji)(ji)都(dou)是可制造的(de)，不會(hui)因(yin)為大量(liang)的(de)設(she)(she)計(ji)(ji)方案(an)不具備可實施性而去莫(mo)明(ming)地浪(lang)費成(cheng)本），而且產(chan)品的(de)成(cheng)本也能得(de)到降低（模(mo)塊化意味著可以(yi)大規模(mo)生產(chan)和大規模(mo)物流）。

IKEA的設計(ji)理念是(shi)“同樣價(jia)格的產品誰的設計(ji)成本(ben)更低(di)”，因而(er)設計(ji)師在設計(ji)中競爭焦(jiao)點(dian)常常集中在是(shi)否少用(yong)一個螺釘或能否更經(jing)濟地(di)利用(yong)一根鐵棍上(shang)，這樣不僅能有降低(di)成本(ben)的好處，而(er)且往(wang)往(wang)會產生(sheng)杰出的創意(yi)。

可(ke)能IKEA是能深刻理解“簡(jian)(jian)單即美(mei)”的機構，用“簡(jian)(jian)單”來降低顧客(ke)讓度成(cheng)本，用“美(mei)”來提(ti)高顧客(ke)讓度價值。

嚴格管理供應商

盡管所有(you)的產品設計工作由IKEA自(zi)己進行(xing)，但為了(le)較(jiao)大(da)限度地降低制造成(cheng)本，IKEA在全(quan)球范圍內進行(xing)制造外包，每年有(you)2000多家(jia)供應(ying)(ying)商會為此而展(zhan)開激烈競爭，只有(you)在保(bao)證(zheng)質量(liang)的同時能(neng)達到(dao)較(jiao)低成(cheng)本的供應(ying)(ying)商才有(you)可能(neng)得到(dao)大(da)額訂(ding)單，而且這(zhe)些供應(ying)(ying)商在接到(dao)定單之后也并非可以(yi)“高枕無憂”，因為IKEA將會時常去考(kao)核(he)他們。

不僅(jin)如此(ci)，IKEA每年會重新評估其(qi)供(gong)應商績效(xiao)，像中(zhong)國(guo)這樣(yang)的(de)(de)勞動力成本更(geng)加低廉(lian)的(de)(de)國(guo)家的(de)(de)供(gong)應商，會不斷地出現在其(qi)供(gong)應商名單上。

另外(wai)，IKEA每年會(hui)對(dui)其供(gong)應商提出固(gu)定的壓低生產成本的指標(biao)，使得(de)其制造成本能夠進入一個持續(xu)下降的良性(xing)循環。

精心設計物流體系

物流本來是家(jia)居(ju)類產品成(cheng)本的大(da)項，因為運(yun)(yun)輸(shu)實在是太麻煩了(le)，但是IKEA通過(guo)“平板包(bao)裝(zhuang)(zhuang)”不(bu)僅提(ti)高運(yun)(yun)輸(shu)效率(lv)和降低了(le)運(yun)(yun)輸(shu)成(cheng)本，而(er)且能夠在裝(zhuang)(zhuang)配上節省(sheng)了(le)一大(da)筆組裝(zhuang)(zhuang)成(cheng)本（IKEA并不(bu)提(ti)供(gong)組裝(zhuang)(zhuang)好的家(jia)具成(cheng)品，而(er)是由顧(gu)客自行(xing)裝(zhuang)(zhuang)運(yun)(yun)回家(jia)，自行(xing)組裝(zhuang)(zhuang)）。

為(wei)了(le)進一步降(jiang)低物流成本，IKEA把全(quan)球近20家配(pei)送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重(zhong)鎮，以方便(bian)與各門(men)店的物流聯系。

從門店提(ti)供的實時銷售(shou)記錄(lu)開始，反(fan)饋到(dao)產品(pin)中心，再到(dao)OEM商、物流公司、倉儲中心，直到(dao)轉回(hui)到(dao)門店，整個物流鏈的運轉在IT技(ji)術(shu)的支持(chi)下極為順暢。

讓價格自己說話

IKEA的(de)(de)通(tong)路策略是不打折扣的(de)(de)直銷，為(wei)了保證對產品(pin)價格(ge)、銷售記錄(lu)、專(zhuan)利權的(de)(de)維護以及整(zheng)個銷售體系(xi)的(de)(de)額控制，IKEA一直拒絕對旗下的(de)(de)產品(pin)進行批(pi)發，對大(da)宗團購客戶(hu)也不提供(gong)任(ren)何“讓(rang)利”服(fu)務；另外IKEA也不出租任(ren)何自己(ji)的(de)(de)柜臺，連餐廳都是自己(ji)親(qin)力親(qin)為(wei)。

在終端上，IKEA作為(wei)一(yi)個低成(cheng)本的(de)領導廠商極(ji)為(wei)重視在銷售中發揮(hui)價格的(de)“此時(shi)無聲(sheng)(sheng)勝有聲(sheng)(sheng)”的(de)作用，采用“SOFTSELL（軟銷）”的(de)方式(shi)。

“體驗營銷(xiao)”：IKEA規定其(qi)門(men)店人員不允許(xu)直接向顧(gu)客推銷(xiao)，而是任由顧(gu)客自行去體驗做決定，除非顧(gu)客主動向其(qi)咨詢。

“信(xin)(xin)息(xi)營(ying)銷”：IKEA精心地為(wei)每件商品制定“導購(gou)(gou)信(xin)(xin)息(xi)”，有(you)關產品的價格、功(gong)能、使用規則、購(gou)(gou)買程序(xu)等幾(ji)乎所有(you)的信(xin)(xin)息(xi)都一應俱(ju)全。

“生動化(hua)營銷”：IKEA把各種配套產品進行家居(ju)組(zu)合設立了不同風格的樣板間，充(chong)分展(zhan)現每種產品的現場效果。

獨特的策略才會(hui)產生超常(chang)規的績效(xiao)，IKEA的故事就是一個案例(li)。

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