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一、項目背景

水(shui)源危機日趨嚴重，水(shui)泵(beng)作為一種成熟(shu)產(chan)品，全(quan)球水(shui)泵(beng)行(xing)業(ye)(ye)正處于高度發展的(de)黃(huang)金時期。“十(shi)(shi)一五”期間，中國水(shui)泵(beng)行(xing)業(ye)(ye)正以25％的(de)平均速度增長，2010年行(xing)業(ye)(ye)蛋(dan)糕(gao)達到(dao)上千億元，發展前景十(shi)(shi)分可觀。

水泵(beng)行(xing)業進出(chu)門檻較低，隨著行(xing)業競爭的加(jia)劇，水泵(beng)市(shi)場的競爭主導已經由價格(ge)優(you)勢(shi)、產品質(zhi)量、技(ji)術服務等轉移到品牌因(yin)素。

作為出(chu)口型企業，利歐(ou)集團（股(gu)票代碼002131）在中小微型水泵領(ling)域無疑已做(zuo)到國內地位(wei)。然而，利歐(ou)品牌的知曉度非常低(di)，其劣(lie)勢也逐(zhu)漸凸(tu)顯出(chu)來，缺乏明確(que)的品牌定位(wei)，導致未能在顧(gu)客心智中形成占(zhan)位(wei)，銷量進(jin)入瓶(ping)頸(jing)。

如何應(ying)對企業(ye)所(suo)面臨的(de)危機，制定(ding)一個切實合理的(de)品牌(pai)定(ding)位，并(bing)逐(zhu)步將其發展為強勢的(de)國際品牌(pai)，讓其經(jing)受得住市場和(he)時間的(de)雙重考驗？

面對如此困局(ju)，2008年，利歐股份攜手遠大方略集(ji)團旗下子公司思睿(rui)達營銷咨詢機(ji)構（以(yi)下簡稱思睿(rui)達）以(yi)品牌顧問梁征坡老師為(wei)首的咨詢項目團隊(dui)，以(yi)道統(tong)術、以(yi)術得道、審(shen)時取(qu)勢(shi)，一起(qi)踏上強勢(shi)品牌

二(er)、品(pin)牌差異(yi)化定位：綠色水泵(beng)顧問

差異是一切品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略的(de)基點，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略的(de)核(he)心部分。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)旨在建立新(xin)秩序、確立新(xin)價值，從更(geng)長遠的(de)角度(du)實現長久占領市場的(de)目標。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)決定(ding)了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)特(te)性(xing)以及品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)未來發展的(de)動力。

國際水泵巨頭、丹麥格蘭富將其產品(pin)(pin)定位(wei)為全(quan)球小(xiao)型水泵地位(wei)，在優勢產品(pin)(pin)上突(tu)出(chu)品(pin)(pin)牌的(de)核心競爭力。

中(zhong)國(guo)水(shui)泵大鱷上(shang)海(hai)連成與格蘭富有異曲同工之(zhi)妙(miao)，它一直以來都憑(ping)借其在工業、工程用大泵方(fang)面的優勢而引以為豪。

德國(guo)威(wei)樂(le)同樣在細分策(ce)略中進行了自(zi)身的產品定位(wei)，強(qiang)調(diao)其在暖通空調(diao)系統、飲用(yong)水(shui)給水(shui)和污(wu)水(shui)處理方面較好。

然而，利歐(ou)的品(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)沒有從(cong)應用(yong)領域與形象位(wei)次(ci)上做文(wen)章(zhang)，而是超越產品(pin)層面的訴(su)求。以梁(liang)征坡老(lao)師為(wei)首的品(pin)牌(pai)(pai)咨詢顧(gu)問團(tuan)隊，結(jie)合(he)企(qi)業(ye)經(jing)營理(li)念及市場需求方(fang)向(xiang)等因(yin)素，從(cong)而將利歐(ou)品(pin)牌(pai)(pai)的定位(wei)為(wei)“綠色(se)水泵顧(gu)問”。

綠色(se)，就是(shi)安(an)全(quan)、環保。利(li)歐在水泵(beng)(beng)行(xing)業(ye)倡導“綠色(se)概(gai)念(nian)”，訴求利(li)歐產品是(shi)安(an)全(quan)的(de)水泵(beng)(beng)、環保的(de)水泵(beng)(beng)、效率(lv)的(de)水泵(beng)(beng)，并通過傳播活動時這(zhe)一(yi)核(he)心(xin)賣點深(shen)入人心(xin)，在受眾心(xin)智中形成“利(li)歐綠色(se)水泵(beng)(beng)”的(de)獨(du)特(te)(te)占位(wei)。這(zhe)一(yi)倡導與當前全(quan)世界共同倡導綠色(se)意(yi)識、環保意(yi)識相吻合，集中體現(xian)了(le)利(li)歐品牌的(de)核(he)心(xin)價值，形成了(le)品牌的(de)獨(du)特(te)(te)主張(zhang)及先(xian)進理念(nian)。

顧問象征了專業與(yu)專注，體現了利(li)歐(ou)股份精于泵(beng)業制造的行家地(di)位，顯示(shi)了其從(cong)產(chan)品研發、生產(chan)管理到營銷(xiao)服務等各(ge)個環(huan)節都(dou)追求(qiu)精益求(qiu)精的態度(du)，同時彰顯了利(li)歐(ou)欣(xin)然(ran)承擔與(yu)顧問相匹配的責任和義務的大家風范(fan)。

區隔于品牌(pai)尚較(jiao)低級的(de)產品層面定(ding)位(wei)(wei)，利歐(ou)的(de)“綠色”定(ding)位(wei)(wei)顯示出為(wei)全(quan)社(she)會、全(quan)人(ren)類(lei)的(de)集體利益積極(ji)奉(feng)獻的(de)精神(shen)。利歐(ou)品牌(pai)呼吁大家(jia)關注環境保護、關懷人(ren)類(lei)健康、關心能源短(duan)缺等社(she)會問題，成為(wei)水泵(beng)行業新的(de)榜樣(yang)和(he)品牌(pai)上升到了新高度。

綠色水(shui)泵讓(rang)利(li)歐開辦了(le)全球(qiu)水(shui)泵行業(ye)一個新的選(xuan)購標準，在市場(chang)上獨樹一幟，開辟了(le)一片藍海。

二(er)、品牌主張：上善如水，德者同行

品牌主(zhu)張（即企(qi)業(ye)品牌傳播語）承載著企(qi)業(ye)所(suo)倡(chang)導的價值(zhi)體系，它向所(suo)有的利益(yi)相(xiang)關者傳達的企(qi)業(ye)的經(jing)營(ying)理念，是(shi)樹(shu)立卓有成效的公司形(xing)象(xiang)的高度(du)提(ti)煉與總結，比(bi)如中國移動的“正德厚(hou)生，臻于至善(shan)”、中國建(jian)設銀行(xing)的“善(shan)建(jian)者行(xing)，善(shan)者建(jian)行(xing)”等。一(yi)般情況下，企(qi)業(ye)品牌傳播語一(yi)旦確定下來，在長時間內都不會變更。

一條品牌傳(chuan)播(bo)語應該(gai)包括以下(xia)幾項(xiang)原則：1）有聯想，有想象；2）彰顯寬闊胸襟，凸顯大(da)家風范；3）與企業核心(xin)價值相符(fu)；4）言簡意賅、易(yi)于傳(chuan)播(bo)。

結(jie)合利(li)歐水(shui)泵“綠色水(shui)泵顧問”的定(ding)位，品牌(pai)咨詢團隊創作出一條有口皆碑的品牌(pai)傳播語：“上善若水(shui)，德(de)者同行。”

“上善(shan)(shan)(shan)若水。水善(shan)(shan)(shan)利萬(wan)物而不爭，處眾人之(zhi)所惡，故幾于道。居(ju)，善(shan)(shan)(shan)地；心，善(shan)(shan)(shan)淵；與，善(shan)(shan)(shan)仁；言，善(shan)(shan)(shan)信(xin)；政，善(shan)(shan)(shan)治；事(shi)，善(shan)(shan)(shan)能；動(dong)，善(shan)(shan)(shan)時。”    ——《道德經》第八章(zhang)

上(shang)善(shan)若水(shui)(shui)，這是一種相(xiang)容(rong)與(yu)共、包(bao)容(rong)萬(wan)物境界，體(ti)(ti)現(xian)了利(li)歐(ou)企業(ye)的(de)寬廣胸(xiong)襟。“上(shang)”字表(biao)(biao)達了利(li)歐(ou)積極向上(shang)的(de)集體(ti)(ti)心(xin)境和企業(ye)氛圍，對外是一種表(biao)(biao)征，對內是一份(fen)鞭(bian)策。“水(shui)(shui)善(shan)利(li)萬(wan)物而不爭”，水(shui)(shui)看似與(yu)世無爭，內心(xin)潛藏(zang)的(de)能量卻足以覆山(shan)蹈海，從不表(biao)(biao)達欲望卻不言自(zi)明(ming)胸(xiong)中抱負，體(ti)(ti)現(xian)了利(li)歐(ou)非同凡響的(de)大氣(qi)風范(fan)。水(shui)(shui)放(fang)在(zai)杯中為杯狀，置(zhi)入碗中即碗狀，其靈(ling)魂性正如利(li)歐(ou)既能在(zai)順勢下激流勇(yong)進(jin)，也(ye)能在(zai)全球(qiu)金融危機下破冰遠航。水(shui)(shui)是有靈(ling)性的(de)，高山(shan)流水(shui)(shui)覓知音(yin)，就像利(li)歐(ou)股份(fen)尋求志(zhi)同道合的(de)合作商，攜手(shou)共進(jin)，共達成功。“水(shui)(shui)”字很輕易(yi)地讓受眾聯(lian)想到利(li)歐(ou)的(de)業(ye)務，其表(biao)(biao)象(xiang)在(zai)受眾的(de)思(si)維(wei)里一語驚醒夢中人，十分貼切。

“故從事(shi)于(yu)道者同(tong)(tong)(tong)于(yu)道；德者同(tong)(tong)(tong)于(yu)德；失(shi)(shi)者同(tong)(tong)(tong)于(yu)失(shi)(shi)。同(tong)(tong)(tong)于(yu)道者，道亦樂(le)得之；同(tong)(tong)(tong)于(yu)德者，德亦樂(le)得之；同(tong)(tong)(tong)于(yu)失(shi)(shi)者，失(shi)(shi)亦樂(le)得之。”    ——《道德經》第二十三章

德(de)(de)以(yi)(yi)立事、精以(yi)(yi)求成(cheng)、速(su)以(yi)(yi)得勝、行以(yi)(yi)致遠是(shi)利(li)歐(ou)的核心(xin)價值觀，對(dui)“德(de)(de)”的強(qiang)調，不僅僅表明利(li)歐(ou)股份對(dui)內(nei)以(yi)(yi)德(de)(de)作為價值觀，更體現了利(li)歐(ou)股份在市場競爭(zheng)中以(yi)(yi)德(de)(de)服人、以(yi)(yi)品質贏(ying)人，誠實守信，合(he)法(fa)經營，杜絕惡性(xing)競爭(zheng)。“行”字一(yi)詞雙(shuang)音，既代(dai)表“能”、“前進(jin)(jin)”、“成(cheng)功(gong)”，也可讀(du)成(cheng)“hang”。人以(yi)(yi)群分，志(zhi)同道合(he)之人才是(shi)同路人，有(you)道德(de)(de)的人與利(li)歐(ou)共同前進(jin)(jin)，一(yi)起成(cheng)功(gong)，實現共贏(ying)。德(de)(de)者同行，體現了利(li)歐(ou)在水(shui)(shui)泵(beng)行業(ye)里倡導良(liang)性(xing)競爭(zheng)，提倡有(you)道德(de)(de)的誠信經營，德(de)(de)澤整個(ge)行業(ye)，共同促(cu)進(jin)(jin)中國水(shui)(shui)泵(beng)行業(ye)的發展(zhan)和(he)進(jin)(jin)步。

這句充(chong)滿善念(nian)的傳播語寥(liao)寥(liao)數(shu)字，言簡(jian)意賅(gai)，既突(tu)出了利歐股(gu)份的主業(ye)，又凸顯出企業(ye)的核心價值觀和(he)經營理念(nian)，充(chong)滿意境(jing)和(he)聯想。

“Love Each Other”是“上善若水，德者同行”的(de)(de)(de)(de)英文意譯，被用(yong)作利歐品牌的(de)(de)(de)(de)國(guo)際傳播語(yu)。它運(yun)用(yong)古代(dai)藏頭詩的(de)(de)(de)(de)技巧(qiao)，巧(qiao)妙地(di)將品牌名LEO的(de)(de)(de)(de)三個大寫字母藏在每個單詞的(de)(de)(de)(de)首(shou)位，并(bing)用(yong)綠色將其突出，簡潔大氣。平實的(de)(de)(de)(de)語(yu)言中可以(yi)感(gan)受出這位“善者”互(hu)尊互(hu)敬、舉(ju)案齊(qi)眉般(ban)的(de)(de)(de)(de)尊貴品質(zhi)，以(yi)及平易近(jin)人、謙遜的(de)(de)(de)(de)品格，更蘊(yun)含著“君子之交淡如水”的(de)(de)(de)(de)無(wu)窮韻味。

這句品(pin)牌傳播(bo)語將(jiang)中(zhong)國(guo)傳統的(de)處世哲(zhe)學體現得淋漓盡致(zhi)，為利歐品(pin)牌的(de)建立及形象提升立下了汗(han)馬功(gong)勞(lao)。

在傳播(bo)方面，利歐股份遵(zun)循(xun)著“目標(biao)清晰、由內(nei)向外(wai)、統一聲(sheng)音、誠(cheng)信守信”的(de)原則(ze)，以(yi)終端傳播(bo)以(yi)及公(gong)司(si)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)宣傳同時作為品(pin)(pin)牌傳播(bo)，將傳播(bo)內(nei)容分解為產品(pin)(pin)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)、專(zhuan)業(ye)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)和(he)公(gong)司(si)整體(ti)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)三個層(ceng)次，以(yi)產品(pin)(pin)和(he)服務為基礎(chu)，以(yi)專(zhuan)業(ye)為驅(qu)動，整合傳播(bo)企業(ye)整體(ti)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，成就可(ke)持續傳播(bo)，樹立中國水泵行業(ye)的(de)崇高形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)。

三、事件營銷：“百萬捐(juan)贈(zeng)旱災區”公關活動

品牌(pai)的(de)核心價值(zhi)觀念必須通(tong)過一(yi)系(xi)列的(de)營(ying)銷活動得以體現。利(li)歐股份在咨詢(xun)顧(gu)問團隊(dui)的(de)引導下，審(shen)時取(qu)勢地開展了一(yi)場轟(hong)轟(hong)烈烈的(de)公關活動，以踐行(xing)“上善若水，德者(zhe)同行(xing)”的(de)品牌(pai)主(zhu)張。

08年入冬以來，我國中部(bu)、北部(bu)大(da)部(bu)分省市區域遭遇50年一遇的大(da)旱災(zai)，糧食主(zhu)產區面臨著(zhu)嚴峻(jun)的挑戰。黨中央、國務(wu)院(yuan)各級領(ling)導對災(zai)情表示高(gao)度重視，農業部(bu)出臺措施，按(an)規定將水泵(beng)（離心泵(beng)、潛(qian)水泵(beng)）等機械設備納(na)入抗旱急需(xu)機具購置(zhi)補貼(tie)(tie)范圍，加大(da)節水灌溉(gai)機具設備的補貼(tie)(tie)力(li)度，以滿足抗旱救災(zai)需(xu)要(yao)。

利(li)歐(ou)股份作(zuo)為國內(nei)微小(xiao)型水(shui)泵的(de)(de)(de)生產企(qi)業，承擔起(qi)沉重的(de)(de)(de)社會責任，向安徽宿州、陜西渭南、山東聊城等重災區(qu)捐(juan)贈(zeng)價值百萬的(de)(de)(de)水(shui)泵產品，以緩解(jie)旱(han)(han)災燃眉之急(ji)。伴(ban)隨著水(shui)泵運輸卡車從利(li)歐(ou)股份發車，企(qi)業領(ling)導紛紛親赴災區(qu)現場協(xie)助政府部分安排指導捐(juan)贈(zeng)接收工作(zuo)，并帶領(ling)救災隊伍開展安裝工作(zuo)，水(shui)泵新(xin)產品的(de)(de)(de)使用方法。利(li)歐(ou)的(de)(de)(de)百萬捐(juan)贈(zeng)有效緩解(jie)了災區(qu)旱(han)(han)情，解(jie)決部分地(di)區(qu)的(de)(de)(de)灌溉難題。同(tong)時(shi)，利(li)歐(ou)呼吁(yu)水(shui)泵行業其它企(qi)業積(ji)極伸出援助之手，共同(tong)協(xie)助災區(qu)度過難關。

此善舉極大地提升了利(li)歐品牌的知(zhi)名度和(he)美譽(yu)度，獲(huo)得(de)了眾多媒體(ti)的高(gao)度關注(zhu)，博(bo)得(de)了利(li)歐渠道商和(he)終端(duan)客戶的好感(gan)，為品牌傳播劃上了濃墨重彩的一筆。

利歐股(gu)份(fen)非常善于把握時勢進行(xing)事件營銷(xiao)，開展一系列的社(she)會公(gong)益活動，主動承擔社(she)會責任；對(dui)于經銷(xiao)商(shang)則(ze)給予(yu)全方位(wei)的支持(chi)，以一顆(ke)責任心為客戶創造新的需求，用實際的善舉，踐行(xing)利歐品牌“善”與(yu)“德”的價值理念(nian)，實現誠信超(chao)越、持(chi)續成(cheng)長的品牌發展之道。