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KFC成就(jiu)了雞肉(rou)(rou)品(pin)類(lei)(lei)；小肥(fei)羊(yang)成就(jiu)了羊(yang)肉(rou)(rou)品(pin)類(lei)(lei)；絕味鴨(ya)脖、周黑(hei)鴨(ya)成就(jiu)了鴨(ya)肉(rou)(rou)品(pin)類(lei)(lei)……兔肉(rou)(rou)——如何實現品(pin)類(lei)(lei)突(tu)圍？

一(yi)、項目(mu)背景：從零(ling)開始打造兔(tu)肉品牌

哈哥哈妹(mei)食品有限(xian)公司是內蒙古自治區的一家準上市公司，一直以來(lai)經(jing)營業務(wu)主要集中(zhong)在(zai)(zai)狐貍(li)、貂等(deng)綜合(he)養殖業和(he)配套飼料加工領域(yu)，以及(ji)相關肉(rou)食品和(he)裘(qiu)皮服(fu)裝的研發、加工、銷售等(deng)系列產業，并在(zai)(zai)此(ci)基礎上逐步延伸(shen)到獺兔(tu)的皮、肉(rou)系列產品上。

為了進一(yi)步發展，哈哥(ge)哈妹食品(pin)有限公(gong)司投入60億巨資，強力打(da)造(zao)一(yi)個(ge)年產500萬只獺兔的大規模(mo)生態養(yang)殖(zhi)基地(di)，占地(di)約(yue)50多平方公(gong)里(li)。

根據不同的市場(chang)需求(qiu)，哈(ha)哥哈(ha)妹食品有限公司陸續研發的兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)系列產品包括獺兔(tu)(tu)(tu)優(you)質皮毛、肉(rou)(rou)制品有生鮮制品（白(bai)條圖、兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)卷、兔(tu)(tu)(tu)頭、兔(tu)(tu)(tu)心(xin)、兔(tu)(tu)(tu)腎(shen)、兔(tu)(tu)(tu)肝(gan)、兔(tu)(tu)(tu)寶、兔(tu)(tu)(tu)肺、兔(tu)(tu)(tu)胃、兔(tu)(tu)(tu)毛蹄、兔(tu)(tu)(tu)肚頭），熟肉(rou)(rou)制品（美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)干、美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)心(xin)、美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)腎(shen)、美(mei)味(wei)(wei)兔(tu)(tu)(tu)肝(gan)）、高檔(dang)禮(li)盒(he)（高檔(dang)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)禮(li)盒(he)、高檔(dang)兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)干禮(li)盒(he)）等，預計在(zai)2011年底在(zai)不同渠道同時上(shang)市的全新兔(tu)(tu)(tu)肉(rou)(rou)產品有100多款。

站(zhan)在新的(de)(de)(de)(de)起(qi)跑線(xian)上，面對兔肉這(zhe)一全新類(lei)別，哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)(shi)品有(you)限公(gong)司(si)并不具備太多的(de)(de)(de)(de)經(jing)營(ying)經(jing)驗(yan)，內部也(ye)缺乏新品類(lei)營(ying)銷(xiao)方面的(de)(de)(de)(de)專業人(ren)才。于是，如何謀劃兔肉品類(lei)突(tu)圍這(zhe)場(chang)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)役，實現快速成(cheng)功拓開藍海市(shi)場(chang)，成(cheng)為(wei)哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)(shi)品有(you)限公(gong)司(si)高層焦頭爛額(e)的(de)(de)(de)(de)一大難題。

　　面對如此困局，2011年8月，哈哥(ge)哈妹(mei)食品有限公(gong)司(si)攜手遠大(da)方略管(guan)理咨(zi)詢公(gong)司(si)旗下子公(gong)司(si)思睿達(da)營(ying)銷咨(zi)詢機構（以(yi)下簡稱(cheng)思睿達(da)），審時(shi)取(qu)勢、以(yi)道統術(shu)、以(yi)術(shu)得道，在槍聲(sheng)還未打響時(shi)，就亟不可待地踏上了兔肉品類的市場突圍(wei)之路(lu)。 

二、機會洞(dong)察：小品(pin)類，大市場

在中國，兔(tu)(tu)肉是一個(ge)朝陽產(chan)(chan)業(ye)。近年來(lai)，國內肉兔(tu)(tu)產(chan)(chan)業(ye)呈現蒸蒸日上的局面，尤其(qi)自2008年以(yi)來(lai)，兔(tu)(tu)肉產(chan)(chan)品(pin)的市場認可度(du)逐(zhu)步(bu)提升，兔(tu)(tu)肉產(chan)(chan)品(pin)的市場需求(qiu)也保持穩步(bu)增長，消(xiao)費(fei)潛力無比巨大(da)。

中國是世(shi)(shi)界兔(tu)肉生產(chan)(chan)大國，山東、四川、河北、江(jiang)蘇、山西、浙(zhe)江(jiang)等省是兔(tu)肉重(zhong)點(dian)產(chan)(chan)區，兔(tu)肉總產(chan)(chan)量現已居全球首位，早在1999年就已達(da)到40萬噸(dun)，到2005-2006年左(zuo)右(you)上(shang)升到50萬噸(dun)左(zuo)右(you)，幾乎占世(shi)(shi)界兔(tu)肉總產(chan)(chan)量的20％。

然(ran)而，對于肉(rou)類產業(ye)來講，兔(tu)肉(rou)只是(shi)一(yi)個(ge)小眾品類；但(dan)是(shi)對于一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)而言，卻是(shi)一(yi)片(pian)巨大的藍海。

面臨(lin)這片(pian)空白市場(chang)，國內已經有(you)一批(pi)具有(you)遠見(jian)卓識的企業(ye)(ye)開(kai)始著力拓(tuo)展這一業(ye)(ye)務，試(shi)圖搶先(xian)占據兔(tu)肉品類(lei)的第一把交(jiao)椅，哈哥哈妹(mei)食品有(you)限公(gong)司便是(shi)其(qi)中代表之一。

三(san)、尋找價值本質：營養肉(rou)類(lei)食品

從接到使命的(de)(de)(de)那一刻開(kai)始(shi)，以品牌營銷顧問(wen)梁(liang)征坡(po)老師(shi)為首的(de)(de)(de)咨(zi)詢(xun)團(tuan)隊(dui)便開(kai)始(shi)在項(xiang)目組內部中展(zhan)開(kai)了(le)刨根式的(de)(de)(de)自(zi)我追問(wen)：兔(tu)肉產(chan)品的(de)(de)(de)本質屬(shu)性(xing)是什么呢？

郎咸平曾在《本質》一書中(zhong)給出了答(da)案：食(shi)品(pin)行業的(de)本質是(shi)“虛(xu)擬營(ying)養(yang)”（就是(shi)讓人感覺它(ta)很營(ying)養(yang)），營(ying)養(yang)的(de)背后是(shi)“健康”。思睿達總結多(duo)年食(shi)品(pin)營(ying)銷咨詢的(de)經驗發現，營(ying)養(yang)、健康是(shi)消費者心智中(zhong)一個(ge)重要(yao)的(de)格(ge)子。

如上(shang)圖所示，這可以說(shuo)是馬(ma)斯洛(luo)需(xu)求層次理(li)論在食品(pin)行業(ye)中深度(du)的實踐版。從消費者需(xu)求層次層面來劃(hua)分的話，食品(pin)的價值(zhi)屬性由低到高可歸結(jie)為四類(lei)：功能、美味、營養和情(qing)調。

方(fang)略一：循本質、定基調(diao)——強(qiang)化營養基因

哈哥哈妹食品(pin)有限公司兔肉(rou)快(kuai)消品(pin)品(pin)牌建(jian)設(she)的(de)(de)第一(yi)步(bu)，就是(shi)先在消費者心(xin)智(zhi)找準價值空間，從以上(shang)四大概念中，選擇(ze)其中符(fu)合兔肉(rou)產品(pin)的(de)(de)一(yi)個作為(wei)價值基(ji)調。這還得回歸到兔肉(rou)的(de)(de)產品(pin)屬(shu)性(xing)上(shang)。

現代科學(xue)研究表(biao)明，兔肉營養(yang)價值豐富，纖維細嫩，味道(dao)鮮美，適合現代生(sheng)活(huo)對肉質(zhi)的(de)要求。兔肉具有(you)高(gao)(gao)(gao)蛋白（含蛋白質(zhi)21～23%）、高(gao)(gao)(gao)賴氨酸(suan)（賴氨酸(suan)占蛋白質(zhi)的(de)9.6%）、高(gao)(gao)(gao)消化率（達85%）、高(gao)(gao)(gao)煙酸(suan)（高(gao)(gao)(gao)達12.8毫(hao)克/百(bai)克）；低脂肪（僅為4.9%）、低膽固醇（為65毫(hao)克/百(bai)克）、低脲酸(suan)、低熱量等特點。因此，兔肉自古以(yi)來便享有(you)“葷(hun)中(zhong)之素”的(de)美稱。

在(zai)醫藥領域(yu)，李時珍(zhen)曾在(zai)《本草綱目》里記(ji)載：兔(tu)(tu)肉性(xing)寒(han)味(wei)甘，具(ju)有補中益(yi)氣、止(zhi)渴健脾、涼(liang)血(xue)解熱、利(li)大(da)腸之功效。也(ye)有古詩贊(zan)譽：“兔(tu)(tu)肉處處有之，為食品之上味(wei)”、“飛禽莫如鴣，走獸(shou)莫如兔(tu)(tu)”。

在民間，兔肉(rou)被(bei)稱(cheng)為“保健(jian)肉(rou)”、“富貴肉(rou)”，以(yi)及兒童的(de)“益智肉(rou)”、女士的(de)“美容肉(rou)”、青年(nian)的(de)“強身肉(rou)”、老人(ren)的(de)“長壽肉(rou)”，同時被(bei)人(ren)稱(cheng)贊為“肉(rou)中之王”。

可見，營養便是兔肉產(chan)品價值屬性(xing)的(de)本質所在。

四(si)、發(fa)掘競爭優(you)勢：一(yi)占(zhan)天(tian)時，二奪(duo)地利

找(zhao)到了兔(tu)肉(rou)產品(pin)的(de)價值(zhi)本質(zhi)，就(jiu)找(zhao)到了兔(tu)肉(rou)品(pin)類戰略的(de)引擎。然而，若想成功開辟兔(tu)肉(rou)市場，下(xia)一步便(bian)是尋找(zhao)通(tong)往藍海的(de)指南針，這樣才能給兔(tu)肉(rou)產品(pin)的(de)定位找(zhao)到一個準確的(de)方向。

綜觀(guan)當(dang)前的市場消(xiao)費環境和哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品(pin)有限公司的核心資源，我(wo)們咨詢團(tuan)隊發(fa)現它具備(bei)兩大(da)得天(tian)獨厚的優勢：一占(zhan)天(tian)時，二(er)奪地利。

1、占天時

1）常(chang)規肉食品(pin)安全危(wei)機，給兔肉消費帶來商機。

近年來，由于天災和人禍橫行，國內外(wai)頻(pin)發各種(zhong)畜禽流行疾病以及(ji)人為(wei)引發的肉食品安(an)全問(wen)題，嚴(yan)重危害到人類(lei)的飲食安(an)全和人體健康，也逐漸改變了人們(men)的消費觀念。

瘋牛病的流(liu)(liu)(liu)行引發了人(ren)們對牛肉食品(pin)的心(xin)理恐懼，二惡英、豬流(liu)(liu)(liu)感、瘦肉精等天(tian)災人(ren)禍(huo)讓人(ren)面對豬肉食品(pin)時開始提心(xin)吊膽，禽流(liu)(liu)(liu)感的到處(chu)蔓(man)延也(ye)極大地降低了雞鴨類肉食品(pin)的消費(fei)指(zhi)數。

經過那些危(wei)機(ji)的(de)沖擊，在消費肉食品時，消費者開始把安全放在第一位。這就給從(cong)(cong)古至今從(cong)(cong)未(wei)與人(ren)類帶來(lai)傳染(ran)疾病(bing)的(de)兔肉產品帶來(lai)了前所未(wei)有的(de)商機(ji)。

2）兔肉市(shi)場競爭尚(shang)不激(ji)烈(lie)，暫(zan)沒有全國性品(pin)牌。

經過細致調(diao)研后發現，目前國內市(shi)場(chang)上的兔肉產品品牌寥(liao)寥(liao)無幾，而且大多聚集在兔肉消(xiao)費(fei)習慣(guan)相對成熟的西南(nan)數(shu)省。

除了流通渠道內擁(yong)有(you)(you)數個(ge)區域性兔肉(rou)干品牌(pai)（比(bi)如“哈哥”）之外(wai)，影響(xiang)力稍大些(xie)的(de)(de)就是四川省(sheng)內一家小有(you)(you)名(ming)氣的(de)(de)兔肉(rou)火鍋(guo)連(lian)鎖(suo)店——“兔吧鍋(guo)”。此(ci)外(wai)，像青島“康(kang)大”這種有(you)(you)意圖謀(mou)全國市場的(de)(de)企業，雖然在外(wai)貿(mao)經營中擁(yong)有(you)(you)成熟的(de)(de)經驗，但對于(yu)國內市場的(de)(de)運營暫且(qie)處于(yu)襁褓之中。

不難(nan)發現(xian)，兔(tu)肉市(shi)場上(shang)的品(pin)牌缺失，為哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品(pin)有限公司兔(tu)肉產品(pin)的上(shang)市(shi)創造了不可多(duo)得機會。

3）休閑食品呈健康化(hua)趨勢，兔(tu)肉市場空間廣闊(kuo)。

隨著全社會(hui)所(suo)共同倡導的(de)健(jian)康飲(yin)食(shi)(shi)意識的(de)泛(fan)濫，我們可(ke)以大膽預測，在(zai)未來(lai)一段時(shi)間(jian)里，人們“花錢買健(jian)康”的(de)心(xin)態(tai)將有增無減。尤其是在(zai)休閑食(shi)(shi)品(pin)領域，低(di)熱量、低(di)脂肪(fang)、低(di)糖等概念將成為(wei)新(xin)產品(pin)開發的(de)主流，營養(yang)化、健(jian)康化、功能性產品(pin)的(de)領域將會(hui)得到進一步的(de)延伸。 

這(zhe)一消費趨(qu)勢，對于具(ju)備“三(san)低”特(te)點(dian)且具(ju)備豐(feng)富(fu)營(ying)養價值和(he)保(bao)健功能的兔(tu)肉產品(pin)帶來(lai)了福音(yin)，也讓哈哥哈妹食品(pin)有(you)限公司對兔(tu)肉品(pin)類的方向和(he)出路越來(lai)越明朗。

    2、奪(duo)地利：內蒙古(gu)綠色生(sheng)態(tai)草原，已成為消費(fei)者的心智資源

10幾年前，內蒙古兩家野心勃勃的(de)液態(tai)奶生產企業——蒙牛(niu)聯(lian)手伊利，借(jie)助一個“草原奶”概念，將上海光明從行業第一把交椅的(de)寶座趕了(le)下來，從那時起，內蒙古草原的(de)生態(tai)價(jia)值便開始(shi)在神州大(da)地(di)上廣泛傳(chuan)播。

2009年，蒙(meng)牛開始大肆傳播“中國綠色(se)生(sheng)(sheng)態(tai)草原”的品牌訴(su)求(qiu)，消費者已經對內(nei)蒙(meng)古草原形成(cheng)了(le)“自然”、“綠色(se)生(sheng)(sheng)態(tai)”、“有機”、“品質”等心智(zhi)認知。

這個現(xian)實對于(yu)同出內(nei)(nei)蒙古(gu)的(de)(de)哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品(pin)(pin)有(you)限公司(si)來講可(ke)謂天賜良機。盡管哈(ha)哥哈(ha)妹食(shi)品(pin)(pin)有(you)限公司(si)的(de)(de)獺兔養(yang)殖基地位于(yu)鄂爾多斯(si)的(de)(de)庫(ku)布其沙漠內(nei)(nei)，但是在品(pin)(pin)牌傳播(bo)時可(ke)合理利用消費(fei)者心智資源，借用“內(nei)(nei)蒙古(gu)綠色生態草(cao)原”的(de)(de)現(xian)成概念(nian)。這招“借力打力”，不僅(jin)可(ke)是降低傳播(bo)成本，而且可(ke)使傳播(bo)效果得到大幅提(ti)升(sheng)。

其實，之(zhi)前(qian)哈(ha)哥哈(ha)妹(mei)食品(pin)有限公司(si)內部曾大膽地(di)提出過“沙漠(mo)有機(ji)兔(tu)”這(zhe)一(yi)新穎的(de)定位概念，聽起來(lai)很有創意，差異(yi)化(hua)十(shi)足，但是遭到我們咨詢團隊的(de)強力阻撓。因(yin)為一(yi)個成(cheng)功的(de)定位概念不僅要具有差異(yi)化(hua)，更應該符(fu)合消費者正面的(de)心智聯想(xiang)。如果把本品(pin)定位為“沙漠(mo)有機(ji)兔(tu)”的(de)話，很有可能給消費者帶來(lai)“肉里面會(hui)不會(hui)還粘著(zhu)細沙”類(lei)似這(zhe)樣的(de)負面聯想(xiang)，最終影響到他(ta)們的(de)購買行動(dong)。這(zhe)也(ye)是定位理(li)論(lun)創始人(ren)杰(jie)克·特勞特先生在傳授(shou)定位理(li)論(lun)過程中(zhong)，經(jing)常(chang)提醒大家不要走進這(zhe)一(yi)創意誤區。

方略二：抓(zhua)機遇、定(ding)領(ling)域——定(ding)位休閑食品

綜(zong)合(he)以(yi)上分析(xi)，將哈哥哈妹食(shi)品有限公司兔肉的戰略選擇：

1、迎(ying)合休閑食品健康化(hua)、功能化(hua)的消費趨勢。

2、與蒙牛(niu)產(chan)品(pin)并(bing)列在終端時可以(yi)更有效地(di)借力于綠(lv)色生態草原心智資(zi)源(yuan)，以(yi)強(qiang)化(hua)其營養、健康等(deng)價值(zhi)。

3、該市(shi)場(chang)的主(zhu)力消費人群集中于18-35歲的女性，她們對營養的需求大(da)，而且認知度高，市(shi)場(chang)空間無(wu)比廣闊(kuo)。

這(zhe)一戰(zhan)略選(xuan)擇，很容易讓人聯想到(dao)中國市場上路人皆知(zhi)的(de)那匹黑馬——王(wang)(wang)老吉。之前王(wang)(wang)老吉屬于(yu)非廣(guang)譜型的(de)涼(liang)茶品類，在嶺(ling)南地區不(bu)溫不(bu)火地銷售；后來(lai)王(wang)(wang)老吉實行了(le)戰(zhan)略轉移(yi)。一句“怕(pa)上火喝王(wang)(wang)老吉”的(de)橫空出(chu)世，標志著王(wang)(wang)老吉將自(zi)己的(de)戰(zhan)旗插進了(le)飲(yin)料市場的(de)領地，并從此跨出(chu)嶺(ling)南，奔向全國市場。這(zhe)個初出(chu)茅廬、尚且名不(bu)見經(jing)傳的(de)小老弟，為什(shen)么敢(gan)公然向兩樂、康師(shi)傅(fu)、哇(wa)哈哈等飲(yin)料大佬發起挑戰(zhan)。

王老(lao)吉的必勝券，歸根結底就在(zai)于產(chan)品的“祛火”功(gong)能吻合了(le)消(xiao)費者對(dui)飲料(liao)的健(jian)康化需求趨勢。王老(lao)吉之所(suo)以(yi)(yi)能夠在(zai)短短幾年(nian)內，便(bian)將百年(nian)品牌可(ke)口(kou)可(ke)樂從頭把(ba)交椅上拉了(le)下了(le)，之所(suo)以(yi)(yi)能夠從一個區(qu)域性(xing)小眾品類(lei)代表搖(yao)身一變成為國內飲料(liao)市場的老(lao)大(da)，之所(suo)以(yi)(yi)能夠創造在(zai)中國市場上一個眾人仰止的銷售神話，也就是憑(ping)借這一點。

哈哥哈妹食品有(you)限公司兔肉的(de)(de)戰略(lve)選(xuan)擇與王老吉的(de)(de)新戰略(lve)有(you)著異曲同工之(zhi)妙：二者原本都屬于非大眾(zhong)性品類，而(er)“休(xiu)閑食品領域”就(jiu)是兔肉產品廣(guang)闊無邊的(de)(de)“飲(yin)料(liao)市場”，“營養(yang)價值(zhi)”就(jiu)是吻合消費者需求(qiu)的(de)(de)“祛火功能”，“中國綠色生態草原”則(ze)是“中醫文化”積(ji)淀的(de)(de)東風(feng)。

五、弱化負(fu)面聯想：破除消費者心智暗礁(jiao)

如果說營養價值是(shi)哈哥哈妹食品有(you)限公司兔肉品類戰略的(de)(de)引擎，那么(me)休閑食品領域的(de)(de)市場選擇則是(shi)前往(wang)藍(lan)(lan)海(hai)市場的(de)(de)指南(nan)(nan)針(zhen)。在引擎和指南(nan)(nan)針(zhen)都具備的(de)(de)情況下，還(huan)有(you)一個重要的(de)(de)問題有(you)待(dai)解決，那就是(shi)弄清楚在通往(wang)藍(lan)(lan)海(hai)的(de)(de)航道里有(you)多少暗礁(jiao)——消費者的(de)(de)心智存有(you)哪些潛在的(de)(de)障礙？

1、心理抗性障礙

調研中獲知，一部(bu)分消(xiao)費者對(dui)兔(tu)肉產品(pin)會產生一種本能(neng)的(de)(de)抗性(xing)心(xin)理(li)。尤(you)其是年輕女性(xing)消(xiao)費者，表示對(dui)兔(tu)肉產品(pin)不具有太(tai)明顯的(de)(de)消(xiao)費欲望。她們認為兔(tu)子是惹(re)人喜愛的(de)(de)小動物，去吃它(ta)們的(de)(de)肉感覺是件非常殘忍的(de)(de)事，多少(shao)有些不忍心(xin)。

然(ran)而，如果讓她們(men)深刻認識到兔肉產(chan)品的營養價值，很明顯地可以(yi)看(kan)出絕大部分(fen)消費者的購買欲會大幅(fu)度提(ti)高(gao)。

2、價值認知障礙

大多(duo)數消費者(zhe)其實并不了解兔(tu)肉擁有豐富的(de)營(ying)養價(jia)值(zhi)。相(xiang)反，很多(duo)人對兔(tu)肉產生(sheng)完(wan)全錯的(de)認知，這(zhe)可(ke)以從一些傳統說法(fa)里略見(jian)一斑：“年三十打(da)兔(tu)子(zi)，有它(ta)過(guo)年，無它(ta)也過(guo)年。”還有一些說法(fa)是“婦女食兔(tu)，生(sheng)下孩子(zi)是豁嘴”云云。此(ci)外(wai)，就算對兔(tu)肉相(xiang)對比較了解的(de)消費者(zhe)，多(duo)數情況下的(de)價(jia)值(zhi)認知也是集中于“口味”層面，而(er)非“營(ying)養”。

這些與事(shi)實不對(dui)稱的(de)認知對(dui)消費(fei)者接受兔肉(rou)產品產生了一(yi)種強大的(de)抗(kang)性(xing)，所以在品牌規劃過程中必須清(qing)除這一(yi)阻(zu)礙。

3、接觸渠道障礙

由(you)于(yu)兔(tu)(tu)肉(rou)產業尚(shang)未進(jin)入成熟階段，雖然近年來(lai)有(you)不少企業開始創辦(ban)現(xian)代(dai)化兔(tu)(tu)肉(rou)加工廠(chang)，引進(jin)成熟技術加工系列風味熟制品，投入到現(xian)代(dai)渠道(dao)(dao)(dao)當中；但是(shi)占主(zhu)流的(de)還(huan)是(shi)那些利用傳統技術生產地(di)方風味兔(tu)(tu)肉(rou)制品的(de)小作坊，它們的(de)銷售(shou)渠道(dao)(dao)(dao)主(zhu)要還(huan)是(shi)集中在農貿市場(chang)和超市熟食部等傳統領域，缺乏(fa)現(xian)代(dai)渠道(dao)(dao)(dao)的(de)廣泛(fan)鋪貨，導致消費(fei)者與兔(tu)(tu)肉(rou)產品的(de)接觸機(ji)會比較有(you)限。

總(zong)體上來看，國(guo)內(nei)兔肉熟制(zhi)品加工尚(shang)不足兔肉總(zong)產(chan)(chan)量的(de)1%，兔肉產(chan)(chan)業尚(shang)未成氣候(hou)，消費者與兔肉產(chan)(chan)品缺乏現代流通(tong)渠道的(de)廣泛性接(jie)觸，這對東(dong)達兔肉品牌的(de)發(fa)展(zhan)產(chan)(chan)生著不可(ke)忽(hu)視的(de)影響。

方略三：清障礙(ai)、定方向——強(qiang)化產(chan)品(pin)利益，弱化負(fu)面聯想

既然人們會對玲瓏可愛(ai)的(de)兔(tu)子產(chan)生(sheng)愛(ai)憐之心，那么本(ben)品在(zai)形象塑(su)造的(de)時(shi)候，首(shou)先(xian)應該盡(jin)量(liang)地(di)弱化兔(tu)子的(de)形象聯想，從(cong)而盡(jin)量(liang)減少消(xiao)費者對消(xiao)費兔(tu)肉(rou)產(chan)品時(shi)的(de)心理抗性。

其次，在產(chan)品(pin)定位(wei)時應該盡(jin)一切辦法突出本(ben)品(pin)的(de)營養價值(zhi)概念(nian)，將兔肉能(neng)(neng)夠給消費(fei)者帶(dai)來的(de)實際(ji)利益(yi)深(shen)化落實，為(wei)兔肉產(chan)品(pin)的(de)銷售增(zeng)加更多的(de)可能(neng)(neng)。

再(zai)者，本兔肉(rou)品(pin)牌在傳播過程(cheng)中，其核心點就是(shi)要(yao)發(fa)揮一線戰場的(de)(de)作用，在銷售終端的(de)(de)傳播上投入大(da)量資源，以(yi)此來普(pu)及人們(men)對兔肉(rou)產品(pin)價(jia)值的(de)(de)深度認(ren)知，為兔肉(rou)品(pin)類的(de)(de)市場突(tu)破射出(chu)至關重要(yao)的(de)(de)臨門一腳。

六、出(chu)臺(tai)品牌(pai)戰略：休閑食品中的保健品，只增蛋白不增脂

清除了消(xiao)費(fei)者認知上(shang)的潛(qian)在障礙，下一步就是如何(he)在消(xiao)費(fei)者心智定位上(shang)下功夫。哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品(pin)有限公(gong)司如何(he)塑造一個強有力的定位概念和品(pin)牌訴求(qiu)，搶占兔(tu)肉品(pin)類(lei)的領(ling)導地位呢？

1、品(pin)(pin)類定位(wei)：價值屬(shu)性+市場選擇——休閑食品(pin)(pin)中的保健品(pin)(pin)

什么(me)叫定(ding)(ding)位(wei)(wei)？特(te)勞特(te)的(de)本意是：定(ding)(ding)位(wei)(wei)就是確定(ding)(ding)品牌在(zai)顧客心智(zhi)中的(de)位(wei)(wei)置(zhi)。然而，教科(ke)書版本的(de)定(ding)(ding)義總會讓人感覺過于空(kong)洞(dong)且難以理解，不如案例說明來得(de)直接。

我們認(ren)為，定(ding)位(wei)的(de)本質是在(zai)消(xiao)費(fei)者心智中建立起(qi)類似(si)的(de)等式。如果你(ni)夠細心的(de)話，也許你(ni)已(yi)經發現(xian)其中的(de)微(wei)妙。紅色(se)字(zi)體部(bu)分(fen)（防上火、安(an)全、高端、有名）其實是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)價(jia)值(zhi)屬(shu)性；而藍色(se)字(zi)體部(bu)分(fen)（飲料、汽車、牛奶、包子）則是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)市場(chang)選(xuan)擇所(suo)在(zai)。市場(chang)選(xuan)擇界(jie)定(ding)了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)將會“在(zai)哪里(li)競爭(zheng)”，價(jia)值(zhi)屬(shu)性則明(ming)確(que)地回(hui)答了(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)“憑(ping)什么去競爭(zheng)”。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之所(suo)以要(yao)定(ding)位(wei)，不就是為了(le)有利于市場(chang)競爭(zheng)么？ 

因此，只(zhi)要找(zhao)到(dao)了(le)哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食品(pin)有限公司(si)兔肉產(chan)品(pin)的價值(zhi)屬性與市場選擇，就基(ji)本(ben)確(que)定(ding)了(le)其戰略定(ding)位(wei)。

其實，在(zai)“方略(lve)一(yi)”和(he)“方略(lve)二”中(zhong)已經(jing)給出(chu)了(le)答案。兔肉產(chan)品(pin)(pin)的(de)價值核心在(zai)于(yu)它的(de)營(ying)養，而哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹食(shi)品(pin)(pin)有(you)限公司也已經(jing)確立了(le)休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)這一(yi)市(shi)場領域(yu)，所以本品(pin)(pin)的(de)定位已經(jing)浮出(chu)了(le)水面，伴隨著一(yi)個全新的(de)分化品(pin)(pin)類(lei)在(zai)競爭慘烈(lie)的(de)紅海中(zhong)脫穎而出(chu)——營(ying)養型休(xiu)閑食(shi)品(pin)(pin)。

營(ying)養價值(zhi)豐富是(shi)兔(tu)肉產(chan)品(pin)(pin)(pin)區隔于(yu)其他休(xiu)閑(xian)(xian)(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)（比(bi)如油炸類(lei)(lei)、膨(peng)化類(lei)(lei)、風味(wei)(wei)肉禽類(lei)(lei)等）顯著的(de)(de)(de)(de)(de)差異所在(zai)，在(zai)突顯競爭優勢的(de)(de)(de)(de)(de)同時，該(gai)定(ding)位與消(xiao)費者對休(xiu)閑(xian)(xian)(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)健(jian)康化需求十分吻合。人們(men)在(zai)消(xiao)費休(xiu)閑(xian)(xian)(xian)食(shi)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)時候(hou)，一(yi)直(zhi)在(zai)口(kou)味(wei)(wei)與健(jian)康之(zhi)間做抉擇，在(zai)他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)心智中，一(yi)直(zhi)期(qi)待有一(yi)種(zhong)既有好口(kou)味(wei)(wei)、又富含營(ying)養的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。哈哥哈妹食(shi)品(pin)(pin)(pin)有限(xian)公司兔(tu)肉的(de)(de)(de)(de)(de)出現(xian)，恰好能(neng)滿足他們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)這一(yi)需求，因此，它能(neng)夠快(kuai)速(su)且順利地沖(chong)進消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)心智中。

此外，相比于哈(ha)哥(ge)兔肉(rou)干的(de)“口味”，本(ben)品(pin)的(de)“營(ying)(ying)養”更勝一(yi)籌；相比于康大兔肉(rou)坊的(de)“兔肉(rou)營(ying)(ying)養”定位，雖然二者打的(de)都(dou)是(shi)(shi)營(ying)(ying)養牌，但是(shi)(shi)本(ben)品(pin)給了消(xiao)費者一(yi)個認知——我是(shi)(shi)休閑派，你是(shi)(shi)哪一(yi)門？

然而，這(zhe)里還(huan)存有一個(ge)問(wen)題，那就是(shi)如果(guo)把“營養型休閑食品(pin)”這(zhe)一概念(nian)用于傳播，是(shi)否能夠起(qi)到預(yu)想中(zhong)的效果(guo)？在專業團隊看來，這(zhe)一概念(nian)在內容上基本傳達(da)了定(ding)位思想，但是(shi)在表達(da)上過于平(ping)淡，創意不(bu)夠，沖擊力不(bu)足。若(ruo)想取得(de)爆(bao)炸(zha)性的效果(guo)，還(huan)必須在定(ding)位概念(nian)的表達(da)上精(jing)雕(diao)細琢，直到一個(ge)Big Idea的產生(sheng)——

——什么東西(xi)能代表“營養豐富”，而(er)且不用(yong)做任何解釋(shi)大家都知(zhi)道、都了解？

——保健(jian)品(pin)？

——對！“保健品”！

——是啊，兔肉原(yuan)本就享有(you)“保健肉”的美稱。

——就(jiu)把(ba)它定(ding)位為“休閑食品(pin)中的保健品(pin)”！

“休閑食品(pin)中(zhong)的保健品(pin)”，既生動形象地(di)表達了策略思想(xiang)，又(you)不失趣味和亮點，利于傳播(bo)。

2、品牌命名：小(xiao)(xiao)嫦娥、小(xiao)(xiao)名字、大聯想

品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)確定(ding)了之(zhi)后(hou)，接下來應該如何圍繞著定(ding)位(wei)思(si)想來創意品(pin)牌(pai)名。品(pin)牌(pai)命名的(de)本質是將傳播成本更小化的(de)過程。

在思睿達(da)看來(lai)，“營養快線”這個名稱(cheng)比“水溶C100”的(de)傳(chuan)播成本(ben)更(geng)低，“農(nong)夫山(shan)泉”比“樂百氏(shi)”的(de)傳(chuan)播成本(ben)更(geng)低，“寶馬(ma)”比“雷克薩(sa)斯”的(de)傳(chuan)播成本(ben)更(geng)低。為(wei)什么呢？

“營(ying)養(yang)快線(xian)”直接以(yi)產品的利益命(ming)名(ming)，給受眾以(yi)購買理(li)由，直抵消費者(zhe)的心(xin)智。“水溶C100”雖然(ran)看上去創意(yi)十足(zu)、概念有余，但是(shi)不夠簡潔，故弄(nong)玄虛、晦(hui)澀難懂，它(ta)之所以(yi)能有今(jin)天的知名(ming)度，不知道砸了多少廣告(gao)費。

“農(nong)夫山(shan)泉(quan)”能夠勾(gou)起(qi)消(xiao)費者的無限聯想(xiang)——深山(shan)、綠林、清(qing)泉(quan)映入(ru)眼簾，給人一種甘冽、清(qing)爽、有(you)機、無污染(ran)的感(gan)覺。“樂百氏”顯然不具(ju)備太多的聯想(xiang)，所以它的溝通性明(ming)顯比“農(nong)夫山(shan)泉(quan)”差了(le)許(xu)多。

品牌命名三個基(ji)本原則：

②簡潔的(de)、好記的(de)、實用的(de)才是(shi)好的(de)；

②無創(chuang)意(yi)不要緊，有(you)心智聯(lian)想才能致(zhi)命；

③能有(you)意(yi)想(xiang)不到(dao)(dao)、一想(xiang)就到(dao)(dao)的(de)感覺好。

結合這三(san)大(da)原則，思睿達(da)給D公司兔肉(rou)品牌(pai)創意出(chu)一個(ge)簡(jian)潔易記(ji)、聯想豐富的(de)名稱——小嫦(chang)娥。“小嫦(chang)娥”這個(ge)名字(zi)看(kan)似簡(jian)單，其實它至少具備(bei)三(san)大(da)心智聯想：

1）產品屬性聯想(xiang)(xiang)。本品是(shi)兔肉，嫦娥(e)與(yu)玉兔在廣(guang)寒(han)宮朝夕相伴、姐(jie)妹(mei)相稱的(de)故事隨著中(zhong)秋佳(jia)節流傳千古，至今可謂婦孺皆知，所以命名為“小嫦娥(e)”能給(gei)人一種意想(xiang)(xiang)不到、一想(xiang)(xiang)就到的(de)感覺(jue)。

2）保健功效聯(lian)想(xiang)。本(ben)品(pin)的(de)(de)(de)目(mu)標顧(gu)客主要集中在18-35歲的(de)(de)(de)女(nv)(nv)性消(xiao)費群體，營養豐富(fu)的(de)(de)(de)兔肉被譽為女(nv)(nv)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)“美(mei)容肉”，而嫦娥堪稱天(tian)地間美(mei)女(nv)(nv)，所以“小嫦娥”能(neng)給人(ren)(ren)養顏、美(mei)白等方面的(de)(de)(de)聯(lian)想(xiang)，又吻合本(ben)品(pin)的(de)(de)(de)保健功效。

3）文(wen)化聯(lian)想(xiang)：嫦娥(e)奔月的故事世代相傳、家喻戶(hu)曉，相關(guan)主題(ti)的影視作品也是層出不窮、人(ren)盡皆識，所以一提(ti)到“嫦娥(e)”，人(ren)們的心(xin)中能(neng)夠(gou)很(hen)自然(ran)地勾起很(hen)多(duo)記(ji)憶(yi)和(he)聯(lian)想(xiang)，可見此名(ming)字具有很(hen)強的溝通性。

3、品牌主張：產品利益點做(zuo)取舍(she)——只增蛋(dan)白不增脂

品(pin)牌主張(zhang)（即“主廣告(gao)語”）的(de)本質(zhi)是給(gei)消費者一(yi)個(ge)購買(mai)指(zhi)令(ling)，一(yi)個(ge)買(mai)單的(de)理由。

在(zai)“休閑食(shi)品中的(de)保健品”定位思想(xiang)的(de)指引(yin)下，小(xiao)嫦(chang)娥能(neng)給消(xiao)(xiao)費者帶(dai)來(lai)的(de)利(li)益點是什么(me)？對于小(xiao)嫦(chang)娥的(de)目標消(xiao)(xiao)費群(qun)來(lai)說(shuo)，她們內心的(de)期望和憂慮分別是什么(me)？

要(yao)回答這(zhe)兩個問題，還得回到(dao)休閑食品的消費者洞察上，首先(xian)要(yao)弄明(ming)白她們(men)為什么會吃(chi)休閑食品，休閑食品能夠給(gei)她們(men)帶來(lai)哪些利益，滿足(zu)她們(men)哪些期望(wang)？

1）首要原(yuan)因肯(ken)定在(zai)于(yu)休閑食品好吃、有味道，這(zhe)是(shi)必不可少的。口味是(shi)休閑食品的生存之本。

2）其次，所謂“休閑食品”，就(jiu)是“吃(chi)(chi)著(zhu)玩(wan)的食品”。它們(men)并(bing)不是生(sheng)活的必需品，人們(men)通常在無聊和乏味的時(shi)候才會想起(qi)來要吃(chi)(chi)。可見，除了解饞之外，吃(chi)(chi)休閑食品還是一種(zhong)消遣方式，一種(zhong)生(sheng)活樂趣。

3）再次，如(ru)果還(huan)具有一(yi)些保健功能（比(bi)如(ru)檳(bin)榔(lang)的(de)壯(zhuang)陽功效、維(wei)(wei)生素糖(tang)果可補充維(wei)(wei)生素等）、能夠(gou)補充營養就很(hen)好(hao)。

此外，她(ta)們吃休閑食品時內心會充(chong)滿哪些憂(you)慮呢？

“瓜子、薯片等雖然百吃(chi)不膩，但是(shi)吃(chi)多了容(rong)易上火、長痘(dou)、喉嚨(long)痛……”

“泡(pao)椒鳳爪、辣(la)魚干夠(gou)爽夠(gou)刺激，可是不(bu)知道(dao)有(you)沒有(you)添加劑……”

“鴨脖子味道不(bu)錯，吃了還想吃，可惜沒啥營養(yang)、影響皮膚……”

在(zai)消費者(zhe)深度訪談中獲知，比較普(pu)遍的(de)憂慮心(xin)理(li)無非這幾種情況：長(chang)痘痘、增脂(zhi)肪(fang)、影響皮膚(fu)，總的(de)來說就是不安全、沒(mei)營養、非健康(kang)。

如果她(ta)們消(xiao)費小(xiao)嫦娥兔肉的(de)(de)話(hua)，既能基本(ben)滿足她(ta)們的(de)(de)期望，又可(ke)以消(xiao)除心理的(de)(de)擔憂，何(he)樂(le)而不為呢？

1）有(you)口(kou)味(wei)。小嫦(chang)娥兔肉纖維細(xi)嫩，味(wei)道鮮美，會比其他肉口(kou)感(gan)差么？

2）很安全。小(xiao)嫦娥獺兔源自(zi)內蒙古草原綠色(se)生態圈，有機植物(wu)飼養(yang)，放心食用！

3）夠營(ying)養。兔肉“四高四低”的特性，還不夠營(ying)養么？

4）還保健(jian)(jian)。兔肉具(ju)有(you)補中(zhong)益氣、止渴健(jian)(jian)脾、涼(liang)血解(jie)熱等保健(jian)(jian)功效，不然的(de)(de)話拿什么來支撐“休閑食(shi)品中(zhong)的(de)(de)保健(jian)(jian)品”這一定位？

可是(shi)，小嫦娥同時具(ju)備口味(wei)、安全、營養、保健四大賣點，哪一(yi)個才是(shi)該(gai)品牌(pai)的核心賣點呢？在與目標(biao)消費者的溝(gou)通過程中(zhong)，應該(gai)亮出哪張牌(pai)呢？

縱(zong)觀整(zheng)個休閑(xian)食品(pin)(pin)領域，口(kou)味是(shi)基礎(chu)的(de)價值(zhi)所在，市場上訴求(qiu)口(kou)味的(de)休閑(xian)食品(pin)(pin)數(shu)不勝數(shu)，況且兔肉產(chan)品(pin)(pin)在這一點上并不具備特(te)殊(shu)優勢(shi)，所以口(kou)味暫(zan)且不考慮。

安(an)全雖然是(shi)消費者的(de)一個剛性需求(qiu)，但(dan)是(shi)休閑食品畢竟不(bu)是(shi)常規(gui)性肉食，所(suo)以安(an)全也可以排除在核心訴求(qiu)之外，只(zhi)作為輔助賣點來推廣。

營養(yang)和(he)保(bao)健既是兔肉的(de)本(ben)質屬性，又(you)是品牌的(de)核心價(jia)值(zhi)，所以，它們成為小嫦娥品牌主張理所當然。那么，應(ying)該(gai)(gai)對這兩個(ge)概念進行深度挖掘和(he)創意，到(dao)底應(ying)該(gai)(gai)傳播哪些營養(yang)價(jia)值(zhi)？小嫦娥定位為“休閑食品中的(de)保(bao)健品”，到(dao)底是怎么個(ge)保(bao)健法(fa)？

“只增(zeng)蛋白不增(zeng)脂。”

這一主(zhu)張并不(bu)是站在企業和品牌(pai)自身(shen)的角度(du)自賣自夸，而是在強(qiang)有力的產品功能作支撐的情況下，直指(zhi)消(xiao)費者內心的軟肋。為什么呢？

具有愛美天(tian)性的(de)女性朋友們，多年來(lai)不(bu)斷經受食品(pin)、化妝品(pin)、醫藥保(bao)健品(pin)等(deng)多個行(xing)業廣告(gao)宣傳的(de)影響，她們對蛋白質的(de)認知很深(shen)，而且需求十分急迫；與此同時，體內脂肪的(de)困擾也(ye)讓(rang)她們苦(ku)不(bu)堪言(yan)，對撇脂的(de)需求也(ye)是與日俱增(zeng)。所以，小嫦娥發(fa)出“只(zhi)增(zeng)蛋白不(bu)增(zeng)脂”的(de)口令(ling)，正合她們的(de)心(xin)意，直抵(di)心(xin)智的(de)軟肋，怎么(me)可能沒有殺傷力？

也許會(hui)有(you)人問：兔肉不是具有(you)“四高(gao)四低(di)（高(gao)蛋白(bai)、高(gao)賴氨酸、高(gao)卵磷脂(zhi)、高(gao)消化率； 低(di)脂(zhi)肪、低(di)膽固醇(chun)、低(di)脲(niao)酸、低(di)熱量）”么，怎么變成“一高(gao)一低(di)”了(le)？在思(si)睿達的創意方(fang)略中(zhong)，“拳頭(tou)永(yong)遠比巴(ba)掌(zhang)更有(you)殺傷力”。本品之(zhi)(zhi)所以將價(jia)值主(zhu)張聚焦于“高(gao)蛋白(bai)”和“低(di)脂(zhi)肪”，是因為以上八大(da)價(jia)值中(zhong)，消費(fei)者熟悉(xi)的、具有(you)廣譜性認知的當屬“蛋白(bai)質”和“脂(zhi)肪”。因此小嫦娥(e)將這兩個具有(you)代表性的利益點抽(chou)出來作為品牌主(zhu)張訴求，集中(zhong)攻入消費(fei)者心(xin)智。再(zai)換個角(jiao)度來思(si)考，如果將高(gao)賴氨酸、高(gao)卵磷脂(zhi)、低(di)脲(niao)酸等(deng)概念拿出來傳播(bo)的話(hua)，光這幾(ji)個生僻字就足以讓受眾敬而遠之(zhi)(zhi)。

這(zhe)是(shi)一種舍得的智慧。

4、品牌背(bei)書(shu)：借(jie)雞生蛋＋無中生有(you)

在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣的(de)時候(hou)，為了再度強化小(xiao)嫦(chang)娥兔肉“營養、保健”的(de)價值，讓消費(fei)者感受到本品(pin)(pin)在營養型(xing)休(xiu)閑食品(pin)(pin)界的(de)形象(xiang)，可以借鑒保健品(pin)(pin)行業的(de)成功經驗，為小(xiao)嫦(chang)娥品(pin)(pin)牌(pai)(pai)加入背書(shu)資產(chan)，從而在顧客心(xin)智中加強一種可信任的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)關聯。

通(tong)俗(su)來講(jiang)，品牌(pai)背書就是給價(jia)值主(zhu)張加蓋一個章，獲得機構認證，以(yi)提升品牌(pai)的價(jia)值感和可信度。比如，雅客V9通(tong)過與世界糖果(guo)研究機構——D&F及世界糖果(guo)巧(qiao)克(ke)力大師(shi)——伊萬·法比瑞(rui)合作，提升自身(shen)品牌(pai)背書資(zi)產，為(wei)品牌(pai)價(jia)值加分，最終促進銷售。

思睿達建(jian)議哈哥哈妹食品有限公(gong)司通過兩種方式塑造品牌的小嫦娥(e)背書資產：

1）借雞生蛋

通過與(yu)“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)(ying)養(yang)(yang)保健學(xue)會”建立(li)戰略合作，獲取其認證(zheng)及授權，將“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)(ying)養(yang)(yang)保健學(xue)會認證(zheng)”、“中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)(ying)養(yang)(yang)保健學(xue)會推(tui)薦”等信息(xi)合法使用在小(xiao)嫦娥(e)產品的(de)形象包裝中(zhong)，借助中(zhong)國(guo)(guo)(guo)營(ying)(ying)養(yang)(yang)學(xue)保健學(xue)會在營(ying)(ying)養(yang)(yang)學(xue)領域的(de)形象和輿論引導，為(wei)本兔肉產品的(de)營(ying)(ying)養(yang)(yang)價值加(jia)重(zhong)砝碼。

2）無中生有

首先由(you)哈(ha)哥哈(ha)妹食品有(you)限(xian)公司自(zi)行(xing)組建“有(you)機(ji)(ji)兔肉(rou)營養(yang)研究中心”，人(ren)員由(you)兔肉(rou)產(chan)品研究團隊和市(shi)場(chang)、銷售等相關人(ren)員構成(cheng)，著(zhu)重提煉本兔肉(rou)產(chan)自(zi)內(nei)蒙古草原(yuan)生(sheng)態圈(quan)、以有(you)機(ji)(ji)植物飼養(yang)的(de)有(you)機(ji)(ji)營養(yang)價值(zhi)。

設計一個“有機兔肉營(ying)養研究中心”的(de)標識，用于(yu)產(chan)品包裝、廣告、終端宣傳物料等；然后以“有機兔肉營(ying)養研究中心”該背(bei)書為噱頭，策劃一系列公關炒(chao)作活動，營(ying)造一種(zhong)可信(xin)賴的(de)有機營(ying)養品牌形象。

其(qi)實(shi)(shi)，小嫦娥兔(tu)(tu)肉休閑食品的(de)(de)成功上市只是哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹(mei)食品有限(xian)公司兔(tu)(tu)肉業務(wu)戰略版圖上的(de)(de)第一步，這一步的(de)(de)核心任務(wu)就是通(tong)過現代(dai)商超渠道的(de)(de)快速流通(tong)和(he)廣(guang)泛推廣(guang)，讓越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)消費者品嘗到兔(tu)(tu)肉的(de)(de)口味、了解到兔(tu)(tu)肉產品的(de)(de)深層(ceng)次價(jia)值，從而為哈(ha)哥(ge)哈(ha)妹(mei)食品有限(xian)公司撬開市場大(da)門，實(shi)(shi)現兔(tu)(tu)肉品類突(tu)圍。

小結：

如(ru)果說(shuo)王(wang)老吉（曾經的(de)加多寶）品(pin)牌成(cheng)功的(de)源頭是(shi)(shi)將一個準藥品(pin)轉變(bian)(bian)成(cheng)一種飲料新(xin)品(pin)類的(de)話，那么小嫦娥兔肉市(shi)場突圍(wei)的(de)核(he)心就是(shi)(shi)將一種佐餐(can)肉食轉變(bian)(bian)為一個休閑(xian)食品(pin)新(xin)品(pin)類。同(tong)樣是(shi)(shi)新(xin)品(pin)類的(de)突圍(wei)，王(wang)老吉不推涼茶(cha)而推防上(shang)火飲料，小嫦娥不賣佐餐(can)兔肉而賣營養保健型(xing)休閑(xian)食品(pin)，這是(shi)(shi)為何？

所謂新品(pin)類(lei)(lei)，很多(duo)時(shi)候從產品(pin)屬性角(jiao)度去看是(shi)絕對創(chuang)新品(pin)類(lei)(lei)，比如(ru)涼(liang)茶；但是(shi)如(ru)果換一個(ge)角(jiao)度，從市場需求層面去挖(wa)掘的話，則很有可能成就一個(ge)相對創(chuang)新品(pin)類(lei)(lei)，比如(ru)防(fang)上火飲料。

新品類若(ruo)想成(cheng)功突圍，要從消費者需求角度出發，打(da)造一種“相對創新品類”，而不要成(cheng)為“絕對創新品類”。

之(zhi)所(suo)以(yi)相對(dui)創新品類更(geng)容(rong)易(yi)存活，是因為它在(zai)消費者(zhe)心智中已經有(you)了(le)(le)現(xian)成的參照對(dui)象和對(dui)比(bi)標尺。這就(jiu)回(hui)歸到品牌定位的出發(fa)點：幫助顧客選(xuan)擇。有(you)對(dui)比(bi)通常更(geng)容(rong)易(yi)選(xuan)擇，沒有(you)對(dui)比(bi)時選(xuan)擇往(wang)往(wang)比(bi)較困難(nan)。在(zai)全國(guo)市場，涼(liang)茶一開始并沒有(you)參照對(dui)象，所(suo)以(yi)王老吉從難(nan)以(yi)選(xuan)擇的火坑里跳了(le)(le)出來，跳進了(le)(le)有(you)很大(da)對(dui)比(bi)空(kong)間的飲(yin)料市場，相比(bi)于(yu)(yu)那(nei)些口(kou)味(wei)型飲(yin)料，王老吉不僅能滿(man)足口(kou)味(wei)，還(huan)能預防上火，有(you)益于(yu)(yu)健康，消費者(zhe)有(you)什(shen)么理(li)由不選(xuan)它呢(ni)？

兔(tu)肉也是如此。借助現(xian)存的(de)有分化空間和趨勢的(de)市場領域，站在巨人的(de)肩(jian)膀(bang)上尋(xun)求(qiu)價值創新(xin)與(yu)需求(qiu)突破，是避免新(xin)品類(lei)成為品類(lei)先烈(lie)的(de)捷徑。