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值得(de)深思：一些(xie)奇怪的(de)商業現象

為(wei)什(shen)么旅游景點旁(pang)邊賣(mai)紀念品的商家從來都不遵循基(ji)本商業(ye)倫理（誠實經營、貨(huo)真(zhen)價實）做(zuo)生意，能宰(zai)一筆(bi)是一筆(bi)？

為(wei)什么(me)讓一個(ge)外行人說(shuo)出3個(ge)國內家(jia)居(ju)賣場品(pin)牌(pai)很(hen)簡單（紅星(xing)美凱龍、居(ju)然之家(jia)、百安居(ju)），但要他說(shuo)出3個(ge)響(xiang)當當的沙(sha)發(fa)品(pin)牌(pai)卻很(hen)難(nan)？

為什么(me)在(zai)業內人(ren)士(shi)看來產品(pin)品(pin)質(zhi)不敢恭維(wei)的(de)X豐(feng)、X塑(su)，他們的(de)銷量(liang)甩了很多品(pin)質(zhi)好的(de)管道企業幾十條街？

……

在回(hui)答上面(mian)幾個問題之前(qian)，結合筆(bi)者多年從事(shi)品牌(pai)研究工作的角度(du)，從理論和實(shi)踐(jian)綜(zong)合分析的視角，重新認識品牌(pai)營(ying)銷。

理論有毒：品(pin)牌忠誠(cheng)度是個美麗的謊言(yan)

一說到(dao)(dao)企業做(zuo)品(pin)牌(pai)，很(hen)多老(lao)板或營銷管理者(zhe)動不動就把“五度理論”掛在(zai)嘴邊：知名度、美譽度、認知度、……度、忠(zhong)誠度！（天地良(liang)心，從學(xue)廣告到(dao)(dao)做(zuo)品(pin)牌(pai)營銷咨詢和企業品(pin)牌(pai)管理工作10幾年了，還一個什(shen)么度我真(zhen)的(de)到(dao)(dao)現(xian)在(zai)都記不住，因為我打心底從來都不認同這(zhe)套所(suo)謂的(de)理論。）

這套理論看上去(qu)(qu)挺美好，展示了品(pin)牌管理工(gong)作的各方各面及遞(di)進式關系，扯來扯去(qu)(qu)就是告訴企業(ye)：把消費者對你(ni)公司產品(pin)的品(pin)牌忠誠度建(jian)立(li)起來，就不(bu)愁賣不(bu)好、賣不(bu)快、賣不(bu)久了。

然而，真的是(shi)這樣嗎？翻開所有(you)品牌學(xue)教程或商業文摘仔(zi)細看看，有(you)哪本書(shu)那個(ge)章節告訴過你，每個(ge)度要怎(zen)么做？所說(shuo)的話落地性、可行性對你日常的品牌管理(li)工作和經營活動具有(you)實質性的體現(xian)嗎？

NO！因為這5個度講的(de)是品牌(pai)營(ying)銷工作的(de)結果，而非過程，是美好的(de)愿景，而不是具體的(de)方法論。

所(suo)有(you)(you)缺乏系統方法論(lun)(lun)的(de)理(li)(li)論(lun)(lun)都是(shi)假理(li)(li)論(lun)(lun)，所(suo)有(you)(you)不提具體措(cuo)施的(de)指(zhi)導意(yi)見都是(shi)偽(wei)建議(yi)，所(suo)有(you)(you)不能(neng)落(luo)地的(de)方案都是(shi)花拳繡腿(tui)！

回(hui)到(dao)正(zheng)題：回(hui)答開篇那(nei)三個(ge)問題

1、為什么旅游景點門口(kou)貨攤上的標價(jia)名不符實？

因(yin)為(wei)到那里消費的顧客基本(ben)一輩子(zi)很少有第二(er)次機會購買——低頻消費！

為什(shen)么(me)家具品牌(pai)沒有家居(ju)賣場品牌(pai)那(nei)么(me)響當當？

因(yin)為在消費者的購買決策(ce)影響(xiang)因(yin)素(su)里(li)，購買的便利性及售后(hou)服務比品牌知名度更靠前(qian)。

因為絕大多數人(ren)一(yi)輩(bei)子(zi)就裝修一(yi)套新房，集中(zhong)購買(mai)一(yi)次家(jia)具產品——低頻(pin)消費！

2、為什么在家居管(guan)道行業(ye)，品質好(hao)的產品不(bu)一(yi)定賣(mai)得好(hao)，而在廣告里大吹“管(guan)用50年(nian)”的X豐、隔一(yi)里路(lu)就能(neng)看(kan)到一(yi)個招牌的X塑銷(xiao)量靠前？

因為管道這(zhe)東西(xi)品質到底好(hao)不好(hao)，對(dui)于外行人士根本無(wu)從辨別。

因為管道行業里有句響當(dang)當(dang)的口號：得(de)(de)水(shui)工者得(de)(de)天下（得(de)(de)渠(qu)道者得(de)(de)天下，水(shui)工資源被渠(qu)道商(shang)牢牢掌握(wo)）。

因為(wei)裝(zhuang)修一套房子(zi)少則10萬，多(duo)(duo)則無底洞，所需的水(shui)管區(qu)區(qu)3000塊，對(dui)于很(hen)多(duo)(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，根本(ben)沒有過多(duo)(duo)時間和(he)心思去(qu)關注包(bao)工包(bao)料(liao)的水(shui)工帶(dai)來的管子(zi)是什么(me)牌子(zi)的。

因為很多人一輩子可能也就(jiu)裝修(xiu)這(zhe)么一套(tao)房子——低頻(pin)消費(fei)！

如果你(ni)的(de)洞(dong)察(cha)力(li)夠好，到大街上看一看，類(lei)似(si)的(de)問題還有(you)很多……

3、為什(shen)么(me)同樣一瓶啤(pi)酒在超市里賣(mai)8塊，到(dao)(dao)了酒吧(ba)/KTV里可以買到(dao)(dao)18甚至28塊？

因(yin)為喝(he)啤酒的(de)一(yi)個(ge)重要動(dong)機(ji)(ji)就是調節(jie)氣(qi)氛增進(jin)感情拉近(jin)心理距(ju)離，KTV的(de)場景(jing)對(dui)于(yu)消費者的(de)原始需求動(dong)機(ji)(ji)更加應景(jing)。

因(yin)為你(ni)都(dou)可(ke)以每(mei)天(tian)(tian)超市買瓶(ping)啤酒回家慢(man)慢(man)品嘗，而(er)不是每(mei)天(tian)(tian)都(dou)到酒吧/KTV里去花天(tian)(tian)酒地(di)（特殊工(gong)作者(zhe)除外）——低頻(pin)消費！

4、為什么使用效果其(qi)實差不多洗發水，超(chao)市里(li)買瓶(ping)280ml的飄(piao)柔只需9.9，到(dao)發廊去(qu)買要(yao)99元？

因為發廊里買到的不(bu)只(zhi)是乳(ru)白色(se)帶香味的膏(gao)體(ti)，還(huan)有(you)發型師(shi)的專業形象與經過訓(xun)練的話術(shu)推銷(xiao)、洗(xi)頭妹標準的洗(xi)發按(an)摩(mo)一體(ti)化服務(wu)流程體(ti)驗。

因為沒有人一年365天都跑到(dao)發廊去買洗(xi)發水(shui)——低頻消費！

5、為什么“鉆石恒永久，一顆(ke)永流傳”成為20世紀較大的(de)(de)營銷騙局，一顆(ke)不(bu)能吃不(bu)能喝不(bu)能玩不(bu)能用的(de)(de)石頭竟然可以賣(mai)出(chu)驚人的(de)(de)高(gao)價來？

因為(wei)把鉆石的堅(jian)不可催與愛情(qing)的牢不可破聯系(xi)在一(yi)起，喚(huan)起了人們愛情(qing)天長地久美好愿望的無限遐想。

因為99.9%的人在結婚時(shi)都不希望自己的人生(sheng)還會出現第二(er)次(ci)婚姻——低頻(pin)消費！

小結：低頻消費行業，品牌忠誠(cheng)度是(shi)個偽命題

1、商(shang)家不需要品牌忠(zhong)誠。

2、顧(gu)客很難形成(cheng)品牌(pai)忠誠。