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前言

每個(ge)人每天都會產(chan)生很多數據，這些數據如(ru)何被解(jie)讀，信(xin)息如(ru)何轉化(hua)為決(jue)策，是企業面臨的(de)嚴峻挑戰。營銷人員(yuan)需要對數據進行(xing)分析(xi)，為決(jue)策提供洞察和證明。

分(fen)析可以(yi)將無用(yong)的數據(ju)轉(zhuan)化(hua)為(wei)有(you)價值的洞(dong)見。在過去十年左右的時間里，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)已經因(yin)為(wei)數據(ju)分(fen)析而(er)發生了革命性的變化(hua)，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析使用(yong)各種指標來(lai)衡量營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動的績效，從各類來(lai)源和渠道收集數據(ju)，并將其(qi)總結為(wei)一(yi)(yi)個統一(yi)(yi)的視圖。然后，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團隊(dui)使用(yong)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析來(lai)復盤其(qi)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃如何執行，是(shi)否(fou)有(you)改(gai)進的機(ji)會。如果沒有(you)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析，則很難(nan)確定營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)動的有(you)效性和ROI。營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)析還可以(yi)提供關(guan)于客戶偏(pian)好和趨勢的深刻洞(dong)察，這些可以(yi)運(yun)用(yong)于下一(yi)(yi)步的營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)甚至業務決策。

客戶分析

客(ke)(ke)(ke)戶分析是企業對客(ke)(ke)(ke)戶信息和(he)客(ke)(ke)(ke)戶行為的系(xi)統檢查，目(mu)的是創建一個單(dan)一的、準確(que)(que)的客(ke)(ke)(ke)戶視(shi)圖，以確(que)(que)定如何更(geng)好地獲(huo)取(qu)和(he)留住(zhu)客(ke)(ke)(ke)戶，識別高價值客(ke)(ke)(ke)戶并主動與他(ta)們交互。

客戶畫像

客(ke)戶畫像(xiang)是基于(yu)(yu)對真(zhen)實客(ke)戶的(de)(de)(de)分(fen)析和研究所創建(jian)(jian)的(de)(de)(de)具(ju)有(you)代表性(xing)的(de)(de)(de)受眾樣(yang)本。客(ke)戶畫像(xiang)有(you)助于(yu)(yu)建(jian)(jian)立(li)更(geng)詳細的(de)(de)(de)客(ke)戶檔案，包括更(geng)多的(de)(de)(de)情感(gan)信息（如(ru)(ru)個(ge)(ge)人動(dong)機）、他們(men)喜歡品牌如(ru)(ru)何與(yu)其交流等。品牌可以(yi)基于(yu)(yu)客(ke)戶畫像(xiang)，為他們(men)提(ti)供更(geng)具(ju)關聯性(xing)、更(geng)個(ge)(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)體(ti)驗。

一份典型的客戶畫像可(ke)能包括以下信息(xi)：

  姓名;

  工作：所在(zai)公司的主要信息(xi)（規模(mo)、業務(wu)等），職位詳情;

  人口統計資料：年齡、性別、工資/家(jia)庭收入、住址(zhi)、學歷等;

  目(mu)標(biao)(biao)(biao)和挑(tiao)戰：主(zhu)要(yao)目(mu)標(biao)(biao)(biao)、次要(yao)目(mu)標(biao)(biao)(biao)，品(pin)牌如何幫助(zhu)其實(shi)現(xian)這(zhe)些目(mu)標(biao)(biao)(biao)；主(zhu)要(yao)挑(tiao)戰、次要(yao)挑(tiao)戰，品(pin)牌如何幫助(zhu)其解(jie)決這(zhe)些問題。

除了這些基礎信息(xi)，對于特定業務還需要(yao)一些特定信息(xi)：

  愛好(hao);

  動機(ji);

  信息來(lai)源;

  經(jing)常訪(fang)問的媒體。

客戶(hu)畫(hua)像所需(xu)要(yao)的(de)信息可以從調查、反饋和一對一訪談中獲取。關(guan)鍵詞研(yan)究是(shi)(shi)一種有效的(de)數(shu)據(ju)生成工具，品牌可以準(zhun)確地發現(xian)客戶(hu)在搜(sou)(sou)索什么。例如，如果零售(shou)商發現(xian)一個熱門搜(sou)(sou)索詞是(shi)(shi)它的(de)牌名，旁邊是(shi)(shi)“折扣”或(huo)“優(you)惠”，那么這可能是(shi)(shi)因(yin)為客戶(hu)更看重價(jia)格而不(bu)是(shi)(shi)其他(ta)因(yin)素，這是(shi)(shi)客戶(hu)畫(hua)像的(de)“動機”部(bu)分(fen)。社交媒體(ti)也(ye)是(shi)(shi)建(jian)立客戶(hu)畫(hua)像的(de)另一個重要(yao)工具，大(da)多數(shu)平臺已經內置了能夠提供關(guan)鍵數(shu)據(ju)的(de)分(fen)析。

創建(jian)客戶畫像的技巧包括以(yi)下幾點(dian)：

  給角色起(qi)個(ge)真(zhen)實的名字，使角色看起(qi)來(lai)像一個(ge)真(zhen)實的人(ren);

  一個人物角(jiao)色(se)應該有足夠的(de)心理細節，以便從人物角(jiao)色(se)的(de)視角(jiao)來看(kan)待產(chan)品和服(fu)務(wu);

  確定角色的工作和(he)公(gong)司(si);

  視覺(jue)化處理(li)客戶(hu)畫(hua)像(xiang)，將粗(cu)糙的(de)草圖變(bian)成真實的(de)肖像(xiang)。

創建了理想的(de)客(ke)戶(hu)(hu)畫(hua)像(xiang)之后(hou)，可(ke)以再(zai)創建一個消極(ji)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)畫(hua)像(xiang)，即確定哪(na)些是不想要的(de)客(ke)戶(hu)(hu)。消極(ji)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)畫(hua)像(xiang)可(ke)能是那些過于消極(ji)或(huo)期望不切實際的(de)人、通常(chang)會放棄(qi)購買的(de)人或(huo)者購買成本高的(de)人。盡早識別這些類型(xing)的(de)客(ke)戶(hu)(hu)可(ke)以讓(rang)營銷(xiao)人員相(xiang)應地(di)完善他們的(de)溝通和營銷(xiao)信息，轉向針對有價值的(de)客(ke)戶(hu)(hu)，可(ke)以避免浪費資源和預(yu)算(suan)。

客戶細分

在產品(pin)(pin)豐富的今天(tian)，卻很難找出一(yi)種產品(pin)(pin)適用于所有(you)人。因(yin)此，營銷人員要清楚目(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)(hu)有(you)哪些。通常情況下，應(ying)用客(ke)戶(hu)(hu)細分來(lai)為特(te)定的目(mu)(mu)標客(ke)戶(hu)(hu)提供服務，有(you)效利用渠(qu)道(dao)、推廣等資源來(lai)吸引(yin)潛在客(ke)戶(hu)(hu)。

市(shi)場細(xi)分(fen)(fen)(fen)和消費(fei)者角色(se)建設都依賴(lai)于(yu)各種各樣的數(shu)據(ju)(ju)，包括一方調查數(shu)據(ju)(ju)、定性焦點小組數(shu)據(ju)(ju)、購買(mai)數(shu)據(ju)(ju)、行為數(shu)據(ju)(ju)、在線跟蹤數(shu)據(ju)(ju)等。隨(sui)著大(da)數(shu)據(ju)(ju)的出現，通過整合、分(fen)(fen)(fen)析各種來源不(bu)同的數(shu)據(ju)(ju)，企業能(neng)夠獲得的不(bu)是(shi)(shi)對消費(fei)者的簡(jian)單解讀，而是(shi)(shi)詳盡的市(shi)場細(xi)分(fen)(fen)(fen)和消費(fei)者角色(se)建設。

1近期消費的時間(jian)間(jian)隔：客戶近期消費的時間(jian)距離今天的時間(jian)間(jian)隔。客戶購買產(chan)(chan)品的時間(jian)越(yue)近，就越(yue)可(ke)能在今后的購物(wu)中對產(chan)(chan)品或品牌留下印象。與那(nei)些幾個月甚(shen)至更(geng)長(chang)時間(jian)沒有(you)購買該品牌產(chan)(chan)品的客戶相比，近期購買過產(chan)(chan)品的客戶再次(ci)(ci)購買產(chan)(chan)品的可(ke)能性更(geng)高。營(ying)銷人(ren)員可(ke)以(yi)通過發(fa)送信(xin)息來提醒(xing)(xing)近期出現的客戶盡快(kuai)再次(ci)(ci)光顧；或者(zhe)采取(qu)發(fa)放優(you)惠券等措(cuo)施，提醒(xing)(xing)客戶距離上次(ci)(ci)交易已經有(you)一(yi)段時間(jian)了，鼓(gu)勵他們再次(ci)(ci)光顧。

2消費頻(pin)率：客戶(hu)購(gou)買(mai)(mai)(mai)產(chan)品(pin)的頻(pin)率。如果(guo)一位客戶(hu)在一段時(shi)間(jian)內下(xia)了10個(ge)訂單，則其購(gou)買(mai)(mai)(mai)產(chan)品(pin)的頻(pin)率為10。頻(pin)率可能受產(chan)品(pin)類型、購(gou)買(mai)(mai)(mai)價(jia)格等因素的影響(xiang)。營銷人員可以根據(ju)客戶(hu)的購(gou)買(mai)(mai)(mai)周期(qi)進行(xing)提醒。

3消費金(jin)額：客(ke)(ke)戶在(zai)一段時間內購(gou)買(mai)(mai)產品時所花費的金(jin)額。通常，我們認(ren)為(wei)購(gou)買(mai)(mai)金(jin)額較高的客(ke)(ke)戶是優質客(ke)(ke)戶，但(dan)忽略了他(ta)的購(gou)買(mai)(mai)頻次。有(you)可能進行(xing)一次交易之后，他(ta)就再也沒有(you)光顧了。

因(yin)此(ci)，僅(jin)僅(jin)從單方面衡量客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)價值往往是不準確的(de)(de)(de)(de)，要從三個維度來為客(ke)戶(hu)打分。根據不同客(ke)戶(hu)群(qun)體的(de)(de)(de)(de)特性(xing)，品牌應定制特定的(de)(de)(de)(de)信息，以更有效的(de)(de)(de)(de)方式與客(ke)戶(hu)進行溝通。

客戶生命周期價值

客(ke)戶生(sheng)命(ming)周期(qi)(qi)描述了客(ke)戶在完成交易之前、期(qi)(qi)間和(he)(he)交易后經(jing)歷的各個(ge)階段。客(ke)戶生(sheng)命(ming)周期(qi)(qi)價值（CLV）表示(shi)客(ke)戶在其生(sheng)命(ming)周期(qi)(qi)內預計在企業的業務或產品上花費的總金額。這個(ge)數(shu)據可以(yi)幫(bang)助企業決定投資(zi)多少(shao)錢來獲取(qu)新客(ke)戶和(he)(he)保留現有客(ke)戶。

一(yi)個基礎的計算(suan)CLV的公式為(wei)

CLV=平均訂(ding)單值×重復(fu)銷售次數×平均留存時(shi)間

例如：如果(guo)一個客戶持(chi)續從某公司(si)購(gou)買產品10年，每年花費100元，那么對該公司(si)來(lai)說，其(qi)CLV為1000元。如果(guo)計(ji)算客戶生(sheng)命周期凈值，則應(ying)再減(jian)去為獲得這個客戶所花的錢。

總(zong)體(ti)來(lai)說，CLV是與特定客戶關(guan)系相(xiang)關(guan)的(de)利潤的(de)衡量標準，它(ta)可以(yi)指導企業投資(zi)多(duo)少(shao)費用來(lai)維持這(zhe)(zhe)種關(guan)系。企業使用CLV這(zhe)(zhe)個指標來(lai)識別對自身有價值(zhi)的(de)重(zhong)要客戶群體(ti)。當(dang)然這(zhe)(zhe)并不(bu)意味著忽略那些CLV較低的(de)群體(ti)，企業可以(yi)通過(guo)定制(zhi)個性化服(fu)務等(deng)方式提高(gao)他(ta)們的(de)CLV。

當(dang)了(le)解CLV后，企業就可(ke)以通過電子郵件營(ying)(ying)銷、短信營(ying)(ying)銷、社交媒體營(ying)(ying)銷等方式留住現有客戶(hu)，畢竟留住一個老客戶(hu)的成本(ben)遠(yuan)遠(yuan)低于獲取新客戶(hu)的成本(ben)。

客戶階段

品牌可以影響受眾的所有階段，通常包括客戶獲取、客戶留存和客戶參與三個(ge)階段。

1.客戶獲取

簡單(dan)地(di)說，客(ke)戶獲(huo)取（或稱獲(huo)客(ke)）就是企(qi)業(ye)獲(huo)得新客(ke)戶的(de)過程。當下單(dan)純地(di)依靠品牌(pai)曝(pu)光和廣告投放已經難(nan)以滿足(zu)企(qi)業(ye)對增(zeng)長的(de)需求(qiu)，這使得很多(duo)企(qi)業(ye)非(fei)常看重營(ying)銷帶來的(de)效果。

在增長乏力(li)的(de)(de)(de)大環境下(xia)，企(qi)業不再只(zhi)做(zuo)單純的(de)(de)(de)品(pin)牌曝光(guang)，而是(shi)開始以KPI為導向制定(ding)營銷(xiao)戰略(lve)，希(xi)望看到投(tou)放出去(qu)的(de)(de)(de)資金帶來良好(hao)的(de)(de)(de)效果，包括與客(ke)(ke)戶更深(shen)度的(de)(de)(de)溝通(tong)、更高的(de)(de)(de)轉化及理想的(de)(de)(de)銷(xiao)量等。獲取(qu)客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)成本是(shi)評估客(ke)(ke)戶為企(qi)業帶來多少價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)重(zhong)要指標。

客戶獲(huo)取成本可簡單計算(suan)為(wei)營(ying)銷成本除以(yi)獲(huo)得的客戶數量。當然，實際情(qing)況下的計算(suan)會(hui)更復雜。

例如：

要計(ji)算(suan)營(ying)(ying)銷成本，就必須計(ji)算(suan)與(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)銷相關的費用——從具(ju)體活動的實際費用到與(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)銷部(bu)門運轉相關的間接(jie)費用。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)獲取的第一步是識(shi)別高質量的潛在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，通過呼(hu)叫中心、郵(you)件列表等(deng)方式接(jie)觸潛在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，以確(que)(que)認(ren)哪些個人(ren)或團(tuan)體對(dui)產品(pin)感興趣(qu)或正在(zai)使用類似的產品(pin)。接(jie)下來，企業應(ying)使用不(bu)同(tong)的方法進(jin)一步確(que)(que)定(ding)潛在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)是否能成為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)，并(bing)安排營(ying)(ying)銷人(ren)員進(jin)一步與(yu)(yu)(yu)他們進(jin)行(xing)交(jiao)流。交(jiao)流的內容(rong)包括與(yu)(yu)(yu)潛在(zai)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)建立(li)關系，以確(que)(que)認(ren)其需求(qiu)，并(bing)確(que)(que)定(ding)所提(ti)供(gong)的產品(pin)應(ying)如何滿足他們的需求(qiu)。

這些都基于與潛在客(ke)戶(hu)的(de)互(hu)動所提(ti)供的(de)數據。營(ying)銷人員還可以發現潛在客(ke)戶(hu)的(de)額外(wai)(wai)需求(qiu)，并提(ti)供額外(wai)(wai)的(de)產(chan)品或服務。

2.客戶留存

所謂客戶留(liu)存(cun)，是(shi)指吸引(yin)現有客戶繼續(xu)從企業(ye)購買產品或服務，或者(zhe)提升現有客戶的(de)(de)盈利(li)能力的(de)(de)過程(cheng)。客戶獲取建立了客戶基(ji)礎，而客戶留(liu)存(cun)策略(lve)是(shi)從現有的(de)(de)客戶基(ji)礎上提取更多的(de)(de)價值。好的(de)(de)客戶留(liu)存(cun)的(de)(de)策略(lve)可以讓企業(ye)與客戶建立持久的(de)(de)關系，他們甚至能主動充(chong)任企業(ye)的(de)(de)“宣傳大使”。

3.客戶（用戶）參(can)與度(du)

其測(ce)量由于平臺(tai)的不(bu)同(tong)而(er)有所區別。

例如：

● 分析某網(wang)站用戶(hu)的(de)參與度，可以根據其(qi)頁(ye)面(mian)平均(jun)停留時(shi)間、每次(ci)瀏覽的(de)平均(jun)頁(ye)面(mian)數及跳(tiao)出率來(lai)測量；

● 社交(jiao)媒體(ti)用戶的參與度可以用回復(fu)、點贊、轉發(fa)、分享等(deng)指標(biao)來測量；

● 打開率和點擊率則(ze)是測量電子郵(you)件用戶參(can)與度(du)的指標。

對客戶(hu)購買習慣和生活方式偏好的(de)了解越深入，預(yu)測行為就越準(zhun)(zhun)確(que)。如果沒(mei)有大(da)量(liang)準(zhun)(zhun)確(que)的(de)數據，那么從分(fen)析中得出(chu)的(de)任何洞察都可能是不準(zhun)(zhun)確(que)的(de)。企業應當充分(fen)收集(ji)并(bing)利用好相(xiang)關數據并(bing)進(jin)行分(fen)析，運用數據化思(si)維(wei)為營銷(xiao)決策助(zhu)力。