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變量一

宏觀經濟極其(qi)動(dong)蕩且充滿動(dong)力，GDP5%-6%的增長是基礎預(yu)期；2023年預(yu)計白酒業(ye)突(tu)破7500億，醬酒持(chi)續(xu)領跑接近2500億，清香復蘇突(tu)破1000億。

1．2019-2022年，前四年中國GDP的增速(su)分(fen)別為6%、2.2%、8.1%和(he)3%，四年平(ping)均值是4.825%。從整體看，要(yao)想保持高質量(liang)的發(fa)展道(dao)路，單從經濟(ji)增長(chang)總量(liang)的角度而言，整個“十(shi)四五”期間，只要(yao)GDP復(fu)合(he)增長(chang)率維持在5.5％左右(you)，就會保持合(he)理化、常態化的增長(chang)，保持長(chang)期向好(hao)的基本面。

2．頭(tou)部企(qi)業表現依然穩健(jian)，優勢持續放大。2022年前三季(ji)度，20家白(bai)酒上市企(qi)業實現總營收2658.26億元(yuan)，凈(jing)利潤總和為1000.52億元(yuan)。在頭(tou)部企(qi)業的價格(ge)升級(ji)引領下，預計白(bai)酒行業整(zheng)體規模將突(tu)破7500億。

3．從醬(jiang)(jiang)酒(jiu)全國(guo)化(hua)趨勢來看(kan)，不僅傳統(tong)白酒(jiu)大省(sheng)，東(dong)部沿海省(sheng)份(fen)的(de)醬(jiang)(jiang)酒(jiu)氛圍也逐(zhu)步提升，貴(gui)州(zhou)、河(he)南醬(jiang)(jiang)酒(jiu)份(fen)額超(chao)過省(sheng)內整體白酒(jiu)市場70%，廣(guang)東(dong)山東(dong)超(chao)50%，江蘇、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多個省(sheng)區也逐(zhu)步加(jia)入醬(jiang)(jiang)酒(jiu)化(hua)進(jin)程，醬(jiang)(jiang)酒(jiu)品類整體已逐(zhu)步打破地域限制并基(ji)本(ben)實現全國(guo)化(hua)，擴容趨勢明顯(xian)，預(yu)計(ji)規模(mo)接近2500億。

4．清香(xiang)擴容加速，預(yu)(yu)計2023年突破(po)1000億(yi)(yi)，十四(si)五末(mo)，有望達到1500億(yi)(yi)，產業(ye)規模預(yu)(yu)計將突破(po)200萬千(qian)升，行業(ye)占比預(yu)(yu)計將由15%上升至20%以上。2023年1月(yue)19日，汾(fen)酒發布2022年業(ye)績(ji)預(yu)(yu)報，預(yu)(yu)計實現營收260億(yi)(yi)左右，超越瀘州老窖獲(huo)得第四(si)的(de)位置(zhi)，在汾(fen)酒一(yi)路高(gao)歌猛進的(de)引領下，清香(xiang)陣營將形成“一(yi)超多(duo)強”的(de)品牌格局。

變量二

消費升級與(yu)降(jiang)級的分化速度加快(kuai)，100-600元價位會(hui)呈現井噴式增長，各省的擴容比(bi)例不低(di)于15%。

1．伴隨國內(nei)消費升級與全國性品(pin)(pin)牌(pai)的價(jia)格(ge)引領(ling)，圈層品(pin)(pin)牌(pai)向公眾品(pin)(pin)牌(pai)轉移(yi)，100-600元是確定性發展機會，成為整(zheng)(zheng)個白酒市場消費增長的主(zhu)流價(jia)位，整(zheng)(zheng)個價(jia)位段擴容趨勢(shi)明(ming)顯。

2．100-300元(yuan)的(de)(de)中高(gao)端白(bai)酒，雖然受(shou)到(dao)高(gao)端和次高(gao)端白(bai)酒的(de)(de)擴容式擠壓(ya)，但依(yi)然占據45%左右(you)的(de)(de)最大市場份額，發(fa)展持續、強勁。同(tong)時對大多數區(qu)域酒企而言，該(gai)價位段依(yi)然是長期賴以生存及(ji)發(fa)展的(de)(de)中堅力量。

3．300-800元次高端(duan)價位(wei)段，預(yu)估十四五末規模占比將提升(sheng)至(zhi)17%。重要的原因是(shi)宴席消費存在(zai)明顯升(sheng)檔(dang)，特別是(shi)剛(gang)性(xing)的喜宴消費在(zai)蘇(su)浙和全(quan)國(guo)經濟發達市(shi)縣(xian)，已經提升(sheng)至(zhi)300-500元檔(dang)。全(quan)國(guo)性(xing)濃(nong)香次高端(duan)品(pin)(pin)牌劍南(nan)春、水井坊臻釀(niang)八號、品(pin)(pin)味舍得在(zai)優(you)勢市(shi)場放量，很大程度上取決于在(zai)宴席市(shi)場突破。醬(jiang)酒雖然退熱，有高位(wei)庫存壓力，正處于價格夯實擠壓增(zeng)長期，后續仍然有較大增(zeng)長空間。

4．大(da)眾消(xiao)費(fei)降級，但受三年(nian)疫情收入限制，出現明顯降級降頻，不(bu)過隨著經濟(ji)恢(hui)復，聚飲頻次很快(kuai)會恢(hui)復到疫情前狀態(tai)。

變量三

資本的(de)力量推高酒業的(de)競爭門(men)檻和集中度加速，“有錢(qian)人(ren)的(de)游(you)戲(xi)”是當下及(ji)未來酒業格局(ju)的(de)常態。

1．資本靠靈敏的(de)嗅覺，會集中(zhong)涌(yong)向收益(yi)預期穩定的(de)高(gao)毛利行業，白(bai)酒行業正(zheng)式基于此(ci)成為資本追逐對象。

2．大量業(ye)(ye)外資(zi)本涌(yong)入白酒(jiu)行業(ye)(ye)，使并(bing)購(gou)(gou)標地額(e)不斷(duan)攀(pan)升，拉高了并(bing)購(gou)(gou)門檻，助(zhu)推行業(ye)(ye)集(ji)中度(du)加(jia)速(su)。例如，聯想控股在上輪白酒(jiu)黃金十年歷史高點全(quan)資(zi)收(shou)購(gou)(gou)五家公司的(de)總金額(e)才(cai)21.67億(yi)元(yuan)，而本輪增長行情中，華(hua)潤只收(shou)購(gou)(gou)金沙窖(jiao)酒(jiu)55.19%的(de)股權(quan)，便耗費123億(yi)元(yuan)，創白酒(jiu)并(bing)購(gou)(gou)數字新高。

3．各品牌在資(zi)本力量(liang)的(de)(de)助推和(he)加(jia)持下，從(cong)營銷觀念、商業(ye)模式、渠道精(jing)細化操作、組織(zhi)隊伍(wu)建設、品牌推廣方式等多維(wei)度(du)進行優(you)化升級，拉升了行業(ye)的(de)(de)競爭(zheng)水(shui)準和(he)競爭(zheng)門檻(jian)，從(cong)營銷層面推動了品牌集中(zhong)度(du)加(jia)速。未來的(de)(de)很長一段(duan)時間里面，酒水(shui)行業(ye)就是一批上市公司(si)和(he)有(you)錢人的(de)(de)競爭(zheng)。

變量四

省酒格局的座次更迭趨勢凸顯(xian)，5-15億的省級二名酒，有結構性(xing)增(zeng)長的機遇。

1．省(sheng)級(ji)市場的(de)競(jing)爭格(ge)局(ju)依舊有(you)變量。大多數省(sheng)份的(de)龍頭品(pin)(pin)牌都不足夠強，還未拉開與競(jing)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌足夠大的(de)安全距離，所以省(sheng)級(ji)區域酒(jiu)企存在(zai)(zai)座次更迭的(de)結構性機(ji)會。各省(sheng)5-15億規模或排在(zai)(zai)前五位(wei)(wei)的(de)品(pin)(pin)牌，都有(you)通過(guo)兩到三年時間，基于模式創(chuang)新，組(zu)織創(chuang)新，產品(pin)(pin)創(chuang)新，擺脫現(xian)有(you)競(jing)爭位(wei)(wei)勢，成為(wei)省(sheng)級(ji)前三，甚至爭奪第一的(de)可能(neng)性。

2．省(sheng)級(ji)(ji)區(qu)域(yu)酒(jiu)(jiu)企之間的(de)競(jing)爭(zheng)性內(nei)卷，已經(jing)(jing)與一(yi)線名酒(jiu)(jiu)的(de)渠道(dao)下沉(chen)短兵相接，省(sheng)級(ji)(ji)區(qu)域(yu)酒(jiu)(jiu)企已經(jing)(jing)面臨最后的(de)生(sheng)存(cun)之戰，誰敢于亮劍進行(xing)品牌升級(ji)(ji)，產品結(jie)構一(yi)路線上，利用地緣(yuan)情(qing)結(jie)精耕家門(men)口市場(chang)，力(li)爭(zheng)成為區(qu)域(yu)特產名片(pian)，誰將獲得(de)結(jie)構性增長，從而獲得(de)座(zuo)次選擇權。產品結(jie)構高(gao)，品牌勢能高(gao)，企業的(de)發展動力(li)就(jiu)會足(zu)，在與名酒(jiu)(jiu)對抗中的(de)競(jing)爭(zheng)優勢就(jiu)會凸顯。

變量五

以品質(zhi)升級為前(qian)提的(de)工藝(yi)提升、迭代與創(chuang)新，戰略位置變高(gao)，技術研(yan)發的(de)軍備競賽，整體提升行業(ye)品質(zhi)水準(zhun)。

1．酒(jiu)行業(ye)(ye)不缺酒(jiu)，但(dan)長期缺好酒(jiu)，隨著競爭向行業(ye)(ye)上(shang)游延伸(shen)，高(gao)品質(zhi)好酒(jiu)成為企業(ye)(ye)賴以生存的根本，更是品牌發(fa)展并(bing)能長期屹立于中國酒(jiu)業(ye)(ye)的關鍵。

2．伴隨(sui)消費(fei)升級(ji)，消費(fei)者對(dui)(dui)品質(zhi)認知已經(jing)到了新的(de)(de)水準，大多數白酒(jiu)品牌也(ye)在工藝、技(ji)術(shu)、釀造、原材(cai)料等方面做了大量的(de)(de)準備和(he)技(ji)術(shu)升級(ji)的(de)(de)工作(zuo)(zuo)，而只(zhi)有通(tong)過(guo)降本(ben)增(zeng)效，技(ji)術(shu)升級(ji)的(de)(de)方式，也(ye)才能夠解決消費(fei)者對(dui)(dui)于更(geng)高品質(zhi)的(de)(de)產品需求，所以技(ji)術(shu)升級(ji)作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)品質(zhi)升級(ji)為(wei)(wei)核心的(de)(de)軍(jun)備競賽(sai)，已經(jing)作(zuo)(zuo)為(wei)(wei)各家酒(jiu)企(qi)比拼的(de)(de)一個(ge)非常重要的(de)(de)環節，都把寶押在技(ji)術(shu)升級(ji)上(shang)的(de)(de)品質(zhi)升級(ji)。

3．2022年6月(yue)1日(ri)正式實施的(de)新國標將(jiang)加速推(tui)動白酒行業(ye)品(pin)質升級(ji)，茅臺(tai)、五糧(liang)液、洋河、汾酒等一線(xian)酒企紛紛擴產，通過技改提升產品(pin)品(pin)質，把“品(pin)質戰略”提升到(dao)新的(de)高度，抬升了(le)行業(ye)品(pin)質基線(xian)。

變量六

更多的(de)新物種公司崛起，沖擊(ji)與野蠻(man)生長，加速行(xing)業的(de)升(sheng)維競爭。

1．酒(jiu)業(ye)的(de)(de)新物種(zhong)，會基于自身(shen)優(you)(you)勢和(he)行業(ye)未來(lai)發展，加固更多(duo)的(de)(de)自身(shen)資源(yuan)稟賦(fu)。比如，物產中大夾裹體(ti)制優(you)(you)勢（背后(hou)是國有上市公(gong)司），上海(hai)貴貴酒(jiu)（民營上市公(gong)司資本加持），相合酒(jiu)庫酒(jiu)業(ye)加裹了BC一體(ti)化連鎖(suo)專賣店(dian)，聽花（新技術、新品類創(chuang)新）。

2．新物(wu)種(zhong)攜體制(zhi)、資本(ben)(ben)、營銷(xiao)模(mo)式(shi)、技術創新甚至是(shi)顛覆，會形成(cheng)(cheng)特(te)有競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)模(mo)式(shi)，為(wei)酒業帶來新的競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)生態樣(yang)(yang)本(ben)(ben)，對行業傳統觀念形成(cheng)(cheng)沖擊，為(wei)行業的健康發展(zhan)和正向競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)提(ti)供不一樣(yang)(yang)的方(fang)法論和實踐論。

變量七

一批百億(yi)、超百億(yi)公司的(de)規模化出(chu)現(xian)，加速酒業格(ge)局(ju)的(de)重(zhong)組，大廠(chang)、大商的(de)現(xian)有格(ge)局(ju)會有漸進式的(de)改變。

1．截止2022年底，行(xing)業(ye)內已有8家企業(ye)達(da)到或(huo)超過200億規模(mo)，全國(guo)性新(xin)零(ling)售連鎖朝百(bai)億邁(mai)進(jin)、傳統省(sheng)級大商(shang)的銷售規模(mo)也逐年提升(sheng)。

2．酒(jiu)廠和(he)商業均出(chu)現(xian)集中化提(ti)速，大(da)(da)廠和(he)大(da)(da)商之間以往單一“固定搭配”選擇關系將被打破，大(da)(da)廠+小(xiao)商，大(da)(da)商+自有(you)品牌+地產(chan)酒(jiu)的合作形(xing)式將會出(chu)現(xian)。

3．無論(lun)酒企還是商業，從自身戰略發展的角度而言(yan)，在未來，廠商之間的合(he)作(zuo)關系一定(ding)會發生(sheng)漸進式的改變。廠商正(zheng)逐漸摒棄或改變過去單純意(yi)義上的合(he)作(zuo)方式，轉而升級成為更(geng)加(jia)深度捆綁(bang)的合(he)作(zuo)機制和形式，把利益共同(tong)體變為命運共同(tong)體，廠商一體化(hua)(hua)，合(he)作(zuo)方式也會更(geng)加(jia)多元化(hua)(hua)、更(geng)加(jia)多樣化(hua)(hua)、更(geng)將(jiang)緊密化(hua)(hua)。

變量八

數字化的進(jin)一步擴大應用，是一線品牌與二線品牌拉開差距的重要工具。

1．隨著大數據、人工智(zhi)能、5G等科(ke)學(xue)技術的加快發展，制造(zao)業正經歷深刻變(bian)革。白(bai)酒(jiu)(jiu)產業作(zuo)為傳統(tong)制造(zao)業，白(bai)酒(jiu)(jiu)+互聯網(wang)+數字(zi)化成為新的經濟常態，隨著數字(zi)化在(zai)渠道和消(xiao)費端(duan)的導入，通過數字(zi)化賦(fu)能，實現渠道效(xiao)率提升和消(xiao)費者精準(zhun)觸達轉化，已經成為行業共(gong)識。茅(mao)臺(tai)、五(wu)糧液、洋河、瀘州(zhou)老窖、汾酒(jiu)(jiu)、郎酒(jiu)(jiu)等一線品牌都已經把(ba)數字(zi)化提升至集團(tuan)戰略高(gao)度。

2．營(ying)銷的(de)本質和(he)初(chu)衷(zhong)就是要和(he)消(xiao)(xiao)費者建立持(chi)續、良性的(de)互動(dong)關(guan)系，未來，酒企、酒商在(zai)數字化技術的(de)加持(chi)下，在(zai)用(yong)戶關(guan)系上(shang)將有機會實現重構，圍(wei)繞(rao)消(xiao)(xiao)費者隨時調整營(ying)銷動(dong)作，實施(shi)精準(zhun)營(ying)銷。

3．未來酒企最大的資產也將變為(wei)“用戶數字資產”，數字化成為(wei)品牌競爭戰略(lve)高地。但數字化建設也是一項長(chang)期的大投(tou)入工(gong)程(cheng)，中小企業未必(bi)有戰略(lve)定(ding)力(li)和資金實力(li)做長(chang)期投(tou)入，未來品牌之間(jian)的差距將會在數字化層(ceng)面拉開。

變量九

組織(zhi)戰略成(cheng)為第(di)一(yi)(yi)戰略，“85-95”的行業人(ren)(ren)才(cai)空檔期與“一(yi)(yi)代新人(ren)(ren)換舊人(ren)(ren)”的時代特征，必將引發行業性的組織(zhi)觀升(sheng)級。

1．十(shi)四五期間有一(yi)個根本變化，行(xing)業人(ren)(ren)才出現斷檔。50后的(de)“酒一(yi)代(dai)”在(zai)十(shi)四五期間都將離開歷史舞臺退居二線，“85后-95前(qian)”一(yi)批優秀(xiu)職業經理人(ren)(ren)，初入社會適逢互聯網(wang)熱(re)潮，大批量涌(yong)入互聯網(wang)相關行(xing)業，而(er)此時正(zheng)是酒業蓬勃(bo)發展的(de)十(shi)年，行(xing)業確忽略了對于人(ren)(ren)才的(de)建設，兩(liang)個效應疊(die)加，在(zai)行(xing)業向好的(de)新周(zhou)期，行(xing)業出現人(ren)(ren)才空(kong)檔，而(er)且缺人(ren)(ren)嚴(yan)重。

2．酒業(ye)面臨可持續增長環境，需要(yao)一批(pi)年富力強的組(zu)(zu)織(zhi)隊伍補檔(dang)。而行業(ye)內傳統的“工資+提成(cheng)(cheng)”形(xing)式已經(jing)落后，無法留(liu)(liu)住人才。行業(ye)需要(yao)內部組(zu)(zu)織(zhi)考核、成(cheng)(cheng)長培育(yu)、身(shen)份轉(zhuan)化(hua)上都有(you)新(xin)的變化(hua)才能有(you)效留(liu)(liu)住人才，引發(fa)酒企(qi)在新(xin)一輪(lun)的組(zu)(zu)織(zhi)觀變化(hua)，從文化(hua)、培育(yu)、成(cheng)(cheng)長、預期，包(bao)括組(zu)(zu)織(zhi)身(shen)份進行改變，這種多元化(hua)的組(zu)(zu)織(zhi)體系一定會成(cheng)(cheng)為(wei)非常重要(yao)的組(zu)(zu)織(zhi)方式，所有(you)酒企(qi)的人才戰略(lve)(lve)將(jiang)成(cheng)(cheng)為(wei)第一戰略(lve)(lve)。

3．在酒行業(ye)新一(yi)輪發展周(zhou)期內，“人才戰略(lve)(lve)”顯得(de)十分重要(yao)，行業(ye)對(dui)于(yu)“人”的(de)缺失和渴望也(ye)會極度迫切；對(dui)酒企(qi)而言(yan)，組織戰略(lve)(lve)也(ye)必將成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)戰略(lve)(lve)，培養一(yi)批年富力強的(de)組織隊伍以彌補未來可能出現的(de)人才空(kong)擋(dang)成(cheng)為(wei)重中之重。

變量十

價盤(pan)波(bo)動會時常出現，廠商(shang)預期、消(xiao)費波(bo)動、庫存釋(shi)放等要素(su)疊加，會加大市場應(ying)激反應(ying)，廠商(shang)關系(xi)升(sheng)級(ji)迫在眉睫。

1．整個行業市場(chang)(chang)庫(ku)存(cun)量(liang)巨大(da)，無論名優(you)品(pin)(pin)牌、區域性品(pin)(pin)牌還是醬(jiang)酒品(pin)(pin)牌，近兩年都(dou)通過透(tou)支品(pin)(pin)牌向市場(chang)(chang)釋放了(le)大(da)量(liang)庫(ku)存(cun)，庫(ku)存(cun)量(liang)大(da)了(le)，就一定會(hui)出現價(jia)格波動(dong)，再疊加三年疫情經(jing)濟(ji)動(dong)蕩出現的(de)消費乏(fa)力，所以2023年，無論名優(you)品(pin)(pin)牌、區域性品(pin)(pin)牌，還是醬(jiang)酒品(pin)(pin)牌，一定會(hui)經(jing)歷(li)1-2輪(lun)，甚(shen)至(zhi)更多輪(lun)的(de)價(jia)格調整，同(tong)時廠家、商(shang)家和終(zhong)端，三者之間在復雜的(de)經(jing)濟(ji)環境和行業環境下也(ye)會(hui)不(bu)斷(duan)調整，不(bu)斷(duan)相互作用，造成市場(chang)(chang)價(jia)盤波動(dong)。

2．雖然(ran)廠商(shang)對增量的(de)(de)(de)(de)預(yu)期(qi)在向(xiang)好的(de)(de)(de)(de)方面發展，但(dan)基于增長目(mu)標的(de)(de)(de)(de)指標壓力(li)(li)仍然(ran)存在，這種(zhong)(zhong)情況下，價盤(pan)一定會(hui)出(chu)現明顯的(de)(de)(de)(de)波(bo)(bo)動(dong)(dong)期(qi)。品牌方雖然(ran)也會(hui)頻繁出(chu)臺各種(zhong)(zhong)形式的(de)(de)(de)(de)穩(wen)價政策，幫助經銷(xiao)(xiao)商(shang)有(you)效(xiao)消化庫存，但(dan)消費(fei)(fei)端(duan)的(de)(de)(de)(de)乏力(li)(li)短期(qi)無(wu)法(fa)解決，當這種(zhong)(zhong)消費(fei)(fei)端(duan)的(de)(de)(de)(de)乏力(li)(li)持續(xu)出(chu)現，且經銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)庫存壓力(li)(li)不能轉化成有(you)效(xiao)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)時候，就一定會(hui)在價盤(pan)波(bo)(bo)動(dong)(dong)上形成一種(zhong)(zhong)實際性的(de)(de)(de)(de)對抗(kang)，價盤(pan)的(de)(de)(de)(de)不穩(wen)定性就會(hui)頻繁的(de)(de)(de)(de)出(chu)現。

3．對名優品牌(pai)(pai)而言，強大的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)影響(xiang)力(li)(li)是絕對的(de)(de)(de)籌碼，但除頭部(bu)幾家(jia)有絕對號召力(li)(li)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)外，行(xing)業絕大多數品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)號召力(li)(li)是偏弱(ruo)的(de)(de)(de)。所以，過去單(dan)純貿易方式的(de)(de)(de)合(he)作關(guan)系已經已經窮途末(mo)路(lu)。未來，新型廠商一(yi)(yi)體化、命運(yun)共(gong)同(tong)體的(de)(de)(de)合(he)作機制一(yi)(yi)定會成為一(yi)(yi)個非常重要的(de)(de)(de)突破點。

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