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中國實體企業實效的持續增長方案解決商
2023年白酒行業十大變量將牽引競爭格局內生性調整
2023-04-13
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變量一

 

宏觀經(jing)濟極其動蕩且充滿(man)動力(li),GDP5%-6%的增長是基礎預期;2023年預計白酒業突破7500億,醬酒持續領跑接(jie)近(jin)2500億,清(qing)香復蘇突破1000億。

 

1.2019-2022年,前四年中國GDP的(de)(de)增(zeng)(zeng)速分別為6%、2.2%、8.1%和3%,四年平均(jun)值是4.825%。從(cong)整體看,要想保持(chi)高質量(liang)的(de)(de)發展道(dao)路(lu),單從(cong)經濟增(zeng)(zeng)長(chang)總(zong)量(liang)的(de)(de)角(jiao)度而言,整個“十(shi)四五”期間,只要GDP復(fu)合(he)增(zeng)(zeng)長(chang)率維持(chi)在(zai)5.5%左右,就(jiu)會保持(chi)合(he)理(li)化、常態化的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang),保持(chi)長(chang)期向好的(de)(de)基本面。

 

2.頭(tou)部(bu)企業(ye)(ye)表現依然穩健(jian),優勢(shi)持續放大。2022年前三季度,20家白(bai)酒上(shang)市企業(ye)(ye)實現總(zong)(zong)營(ying)收2658.26億元,凈利潤總(zong)(zong)和為(wei)1000.52億元。在頭(tou)部(bu)企業(ye)(ye)的價格升(sheng)級引(yin)領下,預計白(bai)酒行業(ye)(ye)整體規模將突(tu)破7500億。

 

3.從醬(jiang)酒全國化(hua)趨(qu)勢來看(kan),不僅傳統白酒大(da)省,東(dong)部沿海省份的醬(jiang)酒氛圍(wei)也逐步(bu)(bu)提(ti)升,貴(gui)州、河(he)南醬(jiang)酒份額超(chao)過(guo)省內整體白酒市場70%,廣(guang)東(dong)山東(dong)超(chao)50%,江蘇、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多個省區也逐步(bu)(bu)加入醬(jiang)酒化(hua)進程,醬(jiang)酒品(pin)類(lei)整體已逐步(bu)(bu)打破地(di)域限制并基本實現全國化(hua),擴容趨(qu)勢明顯(xian),預計規模接(jie)近2500億。

 

4.清香擴容加速,預(yu)計(ji)2023年突(tu)破1000億(yi),十四五(wu)末,有望達到1500億(yi),產業規模(mo)預(yu)計(ji)將突(tu)破200萬千(qian)升(sheng),行(xing)業占比預(yu)計(ji)將由15%上升(sheng)至20%以(yi)上。2023年1月19日,汾酒發布2022年業績預(yu)報,預(yu)計(ji)實現(xian)營(ying)收260億(yi)左右,超越(yue)瀘(lu)州(zhou)老窖獲得第四的(de)位置(zhi),在(zai)汾酒一路高(gao)歌猛進的(de)引領下,清香陣營(ying)將形(xing)成“一超多強(qiang)”的(de)品牌格局。

 

變量二

 

消費升級與降級的(de)分化速度加快,100-600元價(jia)位(wei)會呈現井噴式增(zeng)長,各(ge)省(sheng)的(de)擴容比例不低于15%。

 

1.伴隨國(guo)內(nei)消費(fei)升級與(yu)全(quan)國(guo)性品(pin)牌的價格(ge)引領(ling),圈層品(pin)牌向公(gong)眾品(pin)牌轉(zhuan)移,100-600元是確定性發展機會,成為整(zheng)(zheng)個白(bai)酒(jiu)市場消費(fei)增長的主流價位,整(zheng)(zheng)個價位段(duan)擴容趨(qu)勢明顯。

 

2.100-300元的(de)(de)中高端(duan)白酒(jiu),雖然受(shou)到高端(duan)和次(ci)高端(duan)白酒(jiu)的(de)(de)擴容(rong)式擠壓,但依然占據45%左右的(de)(de)最(zui)大市(shi)場(chang)份額(e),發展持續(xu)、強勁(jing)。同(tong)時對大多數(shu)區(qu)域酒(jiu)企而言,該價位段依然是長期(qi)賴以生存(cun)及發展的(de)(de)中堅力量。

 

3.300-800元次高端(duan)價位(wei)(wei)段(duan),預估十四五末規模占比將提升(sheng)至17%。重要的原因(yin)是(shi)宴席(xi)消費存在(zai)(zai)(zai)明顯升(sheng)檔(dang),特別是(shi)剛性的喜(xi)宴消費在(zai)(zai)(zai)蘇浙和全國經(jing)濟發達(da)市縣,已經(jing)提升(sheng)至300-500元檔(dang)。全國性濃香次高端(duan)品牌(pai)劍南春、水井(jing)坊臻釀八號(hao)、品味(wei)舍(she)得(de)在(zai)(zai)(zai)優勢(shi)市場(chang)放量,很大程度上取(qu)決于(yu)在(zai)(zai)(zai)宴席(xi)市場(chang)突破。醬酒(jiu)雖(sui)然(ran)退熱,有(you)高位(wei)(wei)庫存壓力,正處于(yu)價格夯實(shi)擠壓增(zeng)長期,后續仍然(ran)有(you)較大增(zeng)長空間。

 

4.大眾(zhong)消(xiao)費降級,但受三年疫情收入限制,出現(xian)明(ming)顯(xian)降級降頻,不過隨著(zhu)經(jing)濟恢復(fu),聚(ju)飲頻次很(hen)快會恢復(fu)到疫情前(qian)狀態(tai)。

 

變量三

 

資本的力量推(tui)高酒(jiu)業的競爭門(men)檻和集中(zhong)度加速,“有錢人的游戲”是當下及未來酒(jiu)業格局的常(chang)態。

 

1.資本靠靈(ling)敏(min)的嗅覺(jue),會集(ji)中涌向(xiang)收(shou)益預期穩(wen)定(ding)的高(gao)毛利行業,白酒(jiu)行業正(zheng)式(shi)基于此成(cheng)為資本追逐對象(xiang)。

 

2.大(da)量業(ye)外資(zi)本涌入白酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye),使(shi)并購標地額不斷(duan)攀升,拉(la)高了(le)并購門檻,助(zhu)推行業(ye)集中度(du)加(jia)速(su)。例如,聯(lian)想控股(gu)在上輪白酒(jiu)(jiu)(jiu)黃金十(shi)年(nian)歷史(shi)高點全資(zi)收購五家公司的(de)總金額才21.67億元,而本輪增長行情中,華(hua)潤只收購金沙窖酒(jiu)(jiu)(jiu)55.19%的(de)股(gu)權,便耗費123億元,創白酒(jiu)(jiu)(jiu)并購數字新高。

 

3.各品牌在資本力(li)量的(de)助推和加(jia)持下(xia),從(cong)營銷(xiao)觀(guan)念、商業(ye)模式、渠道精細(xi)化操作、組織隊伍(wu)建設、品牌推廣(guang)方式等多維度進行(xing)優化升(sheng)級,拉升(sheng)了行(xing)業(ye)的(de)競爭水準和競爭門(men)檻(jian),從(cong)營銷(xiao)層面(mian)推動(dong)了品牌集(ji)中(zhong)度加(jia)速(su)。未來的(de)很長一段時(shi)間里面(mian),酒水行(xing)業(ye)就是一批上市(shi)公司(si)和有(you)錢人的(de)競爭。

 

變量四

 

省(sheng)酒(jiu)格局的座次更迭趨勢(shi)凸顯(xian),5-15億的省(sheng)級二名(ming)酒(jiu),有結構性增長的機遇。

 

1.省(sheng)(sheng)級市場(chang)的競(jing)爭(zheng)格(ge)局依舊(jiu)有變量。大多(duo)數(shu)省(sheng)(sheng)份的龍(long)頭(tou)品(pin)(pin)牌都不足(zu)夠強(qiang),還(huan)未(wei)拉(la)開與競(jing)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌足(zu)夠大的安全距離(li),所以省(sheng)(sheng)級區域酒企存在(zai)座次更迭的結構性機會(hui)。各省(sheng)(sheng)5-15億規模或排(pai)在(zai)前五位(wei)的品(pin)(pin)牌,都有通過(guo)兩到三(san)年時間,基于模式創(chuang)(chuang)新,組(zu)織創(chuang)(chuang)新,產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新,擺脫現(xian)有競(jing)爭(zheng)位(wei)勢(shi),成為(wei)省(sheng)(sheng)級前三(san),甚至爭(zheng)奪(duo)第一的可能(neng)性。

 

2.省(sheng)級(ji)區(qu)域(yu)酒(jiu)企之(zhi)(zhi)間(jian)的競爭(zheng)性內卷,已(yi)經與一線(xian)名(ming)酒(jiu)的渠道下沉短兵相(xiang)接,省(sheng)級(ji)區(qu)域(yu)酒(jiu)企已(yi)經面(mian)臨最后的生存之(zhi)(zhi)戰,誰(shui)敢于(yu)亮劍進行(xing)品(pin)(pin)(pin)牌升(sheng)級(ji),產品(pin)(pin)(pin)結(jie)構(gou)一路線(xian)上,利用地緣(yuan)情(qing)結(jie)精耕(geng)家門口市場,力(li)爭(zheng)成為區(qu)域(yu)特產名(ming)片,誰(shui)將獲得結(jie)構(gou)性增(zeng)長(chang),從而獲得座次選(xuan)擇權。產品(pin)(pin)(pin)結(jie)構(gou)高,品(pin)(pin)(pin)牌勢(shi)能高,企業的發展(zhan)動力(li)就會足,在(zai)與名(ming)酒(jiu)對抗中的競爭(zheng)優勢(shi)就會凸顯。

 

變量五

 

以品質升(sheng)級為前提的(de)工(gong)藝提升(sheng)、迭代(dai)與創新,戰(zhan)略位置變高(gao),技術研(yan)發(fa)的(de)軍備競賽,整體提升(sheng)行業品質水準。

 

1.酒行(xing)業(ye)不缺酒,但長(chang)期缺好酒,隨著(zhu)競爭向(xiang)行(xing)業(ye)上游延伸,高品質好酒成(cheng)為企業(ye)賴以生存的根本(ben),更是品牌發展并能(neng)長(chang)期屹立于中國酒業(ye)的關鍵。

 

2.伴隨(sui)消(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)級,消(xiao)(xiao)費(fei)者對品(pin)(pin)質(zhi)認知已經(jing)到(dao)了新的(de)(de)水準,大多(duo)數白酒品(pin)(pin)牌(pai)也在工(gong)藝、技(ji)術、釀造、原材(cai)料(liao)等方(fang)面(mian)做了大量的(de)(de)準備和技(ji)術升(sheng)級的(de)(de)工(gong)作(zuo)(zuo),而(er)只(zhi)有通過降本增效,技(ji)術升(sheng)級的(de)(de)方(fang)式,也才能夠解決消(xiao)(xiao)費(fei)者對于更高品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)需(xu)求,所以技(ji)術升(sheng)級作(zuo)(zuo)為(wei)品(pin)(pin)質(zhi)升(sheng)級為(wei)核心的(de)(de)軍備競賽,已經(jing)作(zuo)(zuo)為(wei)各家酒企(qi)比拼的(de)(de)一(yi)個非(fei)常重要的(de)(de)環節,都把寶押在技(ji)術升(sheng)級上的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)升(sheng)級。

 

3.2022年6月1日正式實施的新國標(biao)將加速推動白(bai)酒(jiu)行業品(pin)質升級,茅臺(tai)、五糧液、洋河、汾酒(jiu)等一線(xian)酒(jiu)企紛紛擴產,通過技改提(ti)升產品(pin)品(pin)質,把(ba)“品(pin)質戰(zhan)略”提(ti)升到新的高度,抬(tai)升了(le)行業品(pin)質基線(xian)。

 

變量六

 

更多(duo)的新(xin)物種公司崛(jue)起,沖擊與野蠻生(sheng)長,加(jia)速行業的升維競爭(zheng)。

 

1.酒(jiu)(jiu)業的新物(wu)種,會基于自身優勢和行業未來(lai)發(fa)展,加固更多的自身資源稟賦(fu)。比如,物(wu)產中大夾裹體(ti)制優勢(背后是國有(you)上(shang)市公司),上(shang)海貴貴酒(jiu)(jiu)(民營(ying)上(shang)市公司資本加持(chi)),相(xiang)合酒(jiu)(jiu)庫(ku)酒(jiu)(jiu)業加裹了(le)BC一體(ti)化連鎖專賣店,聽花(新技術、新品類創新)。

 

2.新(xin)物種攜體制(zhi)、資(zi)本(ben)、營(ying)銷模式、技(ji)術創新(xin)甚至是顛(dian)覆(fu),會(hui)形成(cheng)(cheng)特有競爭模式,為酒業(ye)(ye)帶來新(xin)的(de)競爭生態樣(yang)本(ben),對行業(ye)(ye)傳統觀念形成(cheng)(cheng)沖(chong)擊,為行業(ye)(ye)的(de)健(jian)康發展和(he)正(zheng)向競爭提供不(bu)一樣(yang)的(de)方(fang)法論(lun)和(he)實踐論(lun)。

 

變量七

 

一批百億、超百億公(gong)司(si)的規模化出現,加速酒(jiu)業格(ge)局的重組,大廠、大商的現有格(ge)局會有漸進式的改變(bian)。

 

1.截止2022年底,行業(ye)內已有8家(jia)企業(ye)達到(dao)或超(chao)過(guo)200億規模(mo),全國(guo)性新零售連鎖朝百億邁進、傳統(tong)省(sheng)級大商(shang)的銷售規模(mo)也逐年提升。

 

2.酒廠和(he)商業均(jun)出現集中化提速,大(da)廠和(he)大(da)商之(zhi)間以往單一(yi)“固定(ding)搭配”選擇(ze)關(guan)系將被打(da)破(po),大(da)廠+小商,大(da)商+自有品牌+地(di)產酒的合作形式將會出現。

 

3.無論(lun)酒企還是商業,從(cong)自身戰(zhan)略(lve)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)角度而言(yan),在未(wei)來,廠商之間(jian)的(de)(de)(de)合作(zuo)關系一定(ding)會(hui)發(fa)生(sheng)漸(jian)進式(shi)的(de)(de)(de)改(gai)變(bian)(bian)。廠商正逐漸(jian)摒棄或改(gai)變(bian)(bian)過去單純(chun)意義上(shang)的(de)(de)(de)合作(zuo)方式(shi),轉而升級成為(wei)更(geng)(geng)加(jia)(jia)深度捆綁(bang)的(de)(de)(de)合作(zuo)機(ji)制(zhi)和形式(shi),把利益共同體變(bian)(bian)為(wei)命運共同體,廠商一體化(hua),合作(zuo)方式(shi)也會(hui)更(geng)(geng)加(jia)(jia)多(duo)元化(hua)、更(geng)(geng)加(jia)(jia)多(duo)樣化(hua)、更(geng)(geng)將緊密化(hua)。

 

變量八

 

數字化(hua)的進一步擴大應用,是一線品(pin)牌與二(er)線品(pin)牌拉開(kai)差距的重要工具(ju)。

 

1.隨著大(da)數(shu)據、人工(gong)智(zhi)能(neng)、5G等科學技術的(de)(de)加(jia)快發展(zhan),制(zhi)造(zao)業(ye)(ye)正(zheng)經(jing)歷深(shen)刻變革(ge)。白酒產業(ye)(ye)作為傳統制(zhi)造(zao)業(ye)(ye),白酒+互(hu)聯網+數(shu)字化成(cheng)為新的(de)(de)經(jing)濟常態,隨著數(shu)字化在渠(qu)道(dao)和消費(fei)(fei)端的(de)(de)導入,通過數(shu)字化賦能(neng),實現渠(qu)道(dao)效率提升和消費(fei)(fei)者精準觸達轉化,已經(jing)成(cheng)為行業(ye)(ye)共(gong)識。茅臺、五(wu)糧液、洋(yang)河、瀘(lu)州老窖(jiao)、汾酒、郎酒等一線品牌都已經(jing)把數(shu)字化提升至集團戰略高度。

 

2.營銷(xiao)的(de)(de)本質和(he)初衷就是要和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)建立持續、良性(xing)的(de)(de)互動關系,未(wei)來,酒企、酒商在數字化技術的(de)(de)加(jia)持下,在用(yong)戶關系上(shang)將有(you)機會實(shi)現重(zhong)構,圍(wei)繞消(xiao)費(fei)者(zhe)隨時調(diao)整營銷(xiao)動作(zuo),實(shi)施(shi)精準營銷(xiao)。

 

3.未(wei)來酒(jiu)企最大的資產也將變(bian)為“用戶數字資產”,數字化成為品牌(pai)競爭戰略高(gao)地。但數字化建設也是一(yi)項長期的大投入(ru)工(gong)程,中小企業(ye)未(wei)必有(you)戰略定力和資金實力做長期投入(ru),未(wei)來品牌(pai)之間的差距將會(hui)在數字化層(ceng)面拉開。

 

變量九

 

組(zu)織(zhi)戰略成為第一戰略,“85-95”的行業人才空(kong)檔期(qi)與“一代(dai)新(xin)人換舊人”的時代(dai)特征,必將引發(fa)行業性(xing)的組(zu)織(zhi)觀升級(ji)。

 

1.十(shi)四五(wu)(wu)期間有一(yi)個根本變(bian)化,行(xing)業(ye)人(ren)(ren)才出現(xian)斷(duan)檔(dang)(dang)。50后(hou)的(de)“酒一(yi)代”在十(shi)四五(wu)(wu)期間都(dou)將離開(kai)歷史舞臺退居二線,“85后(hou)-95前(qian)”一(yi)批優秀(xiu)職(zhi)業(ye)經理人(ren)(ren),初(chu)入社會適逢互(hu)聯(lian)網熱潮(chao),大批量涌入互(hu)聯(lian)網相關行(xing)業(ye),而此時正是酒業(ye)蓬勃發展的(de)十(shi)年(nian),行(xing)業(ye)確忽略(lve)了對于人(ren)(ren)才的(de)建設,兩個效應疊加,在行(xing)業(ye)向好(hao)的(de)新周期,行(xing)業(ye)出現(xian)人(ren)(ren)才空檔(dang)(dang),而且缺人(ren)(ren)嚴(yan)重。

 

2.酒(jiu)業面臨可持(chi)續增長環(huan)境,需要一(yi)(yi)批年富力強(qiang)的(de)(de)組(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)隊伍補檔。而行(xing)業內(nei)傳統(tong)的(de)(de)“工資+提成(cheng)”形式(shi)已經落后,無法(fa)留住人才。行(xing)業需要內(nei)部組(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)考核、成(cheng)長培育、身份轉(zhuan)化(hua)(hua)上都有新的(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)才能有效留住人才,引(yin)發(fa)酒(jiu)企在(zai)新一(yi)(yi)輪(lun)的(de)(de)組(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)觀變(bian)化(hua)(hua),從(cong)文化(hua)(hua)、培育、成(cheng)長、預期,包括組(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)身份進行(xing)改變(bian),這種多元化(hua)(hua)的(de)(de)組(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)體(ti)系一(yi)(yi)定會成(cheng)為非常重要的(de)(de)組(zu)織(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)方式(shi),所有酒(jiu)企的(de)(de)人才戰(zhan)略將成(cheng)為第一(yi)(yi)戰(zhan)略。

 

3.在酒行業(ye)(ye)新一(yi)輪發展周(zhou)期(qi)內,“人才(cai)戰(zhan)略(lve)(lve)”顯得十分重(zhong)要(yao),行業(ye)(ye)對(dui)于“人”的(de)缺失和渴(ke)望(wang)也(ye)會(hui)極度迫切;對(dui)酒企(qi)而言,組織戰(zhan)略(lve)(lve)也(ye)必(bi)將成(cheng)為第一(yi)戰(zhan)略(lve)(lve),培養一(yi)批年(nian)富力(li)強的(de)組織隊伍(wu)以彌補未來可能(neng)出現的(de)人才(cai)空擋成(cheng)為重(zhong)中之重(zhong)。

 

變量十

 

價(jia)盤波(bo)動會(hui)時常出現,廠商預期、消費(fei)波(bo)動、庫存(cun)釋放等(deng)要素疊加,會(hui)加大(da)市場(chang)應激反應,廠商關系升級迫(po)在眉(mei)睫。

 

1.整(zheng)個行(xing)業市(shi)場庫存量(liang)(liang)巨大,無論(lun)名優(you)品(pin)(pin)牌(pai)、區域性品(pin)(pin)牌(pai)還(huan)(huan)是醬酒品(pin)(pin)牌(pai),近兩年(nian)(nian)(nian)都通(tong)過透(tou)支品(pin)(pin)牌(pai)向市(shi)場釋放了大量(liang)(liang)庫存,庫存量(liang)(liang)大了,就一定(ding)會(hui)出(chu)現(xian)(xian)價格波動,再疊(die)加三年(nian)(nian)(nian)疫(yi)情經濟(ji)動蕩出(chu)現(xian)(xian)的(de)消費(fei)乏(fa)力,所(suo)以2023年(nian)(nian)(nian),無論(lun)名優(you)品(pin)(pin)牌(pai)、區域性品(pin)(pin)牌(pai),還(huan)(huan)是醬酒品(pin)(pin)牌(pai),一定(ding)會(hui)經歷1-2輪(lun),甚至(zhi)更多(duo)輪(lun)的(de)價格調整(zheng),同時廠家、商家和(he)終端(duan),三者(zhe)之間(jian)在(zai)復雜(za)的(de)經濟(ji)環境和(he)行(xing)業環境下也會(hui)不斷調整(zheng),不斷相互作用,造成市(shi)場價盤波動。

 

2.雖然廠商對增量(liang)的(de)預期(qi)在(zai)向好的(de)方面發展,但基于(yu)增長目(mu)標的(de)指標壓力仍然存(cun)(cun)在(zai),這種(zhong)(zhong)情況下,價盤一定會(hui)(hui)出現(xian)(xian)明顯的(de)波(bo)動期(qi)。品牌(pai)方雖然也會(hui)(hui)頻繁出臺各種(zhong)(zhong)形(xing)式的(de)穩價政策,幫(bang)助(zhu)經銷(xiao)商有效消(xiao)(xiao)化庫存(cun)(cun),但消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)端的(de)乏(fa)(fa)力短期(qi)無(wu)法解決,當這種(zhong)(zhong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)端的(de)乏(fa)(fa)力持(chi)續出現(xian)(xian),且經銷(xiao)商的(de)庫存(cun)(cun)壓力不(bu)能轉(zhuan)化成(cheng)有效動銷(xiao)的(de)時候,就一定會(hui)(hui)在(zai)價盤波(bo)動上(shang)形(xing)成(cheng)一種(zhong)(zhong)實際性的(de)對抗(kang),價盤的(de)不(bu)穩定性就會(hui)(hui)頻繁的(de)出現(xian)(xian)。

 

3.對名優品(pin)(pin)(pin)牌(pai)而言,強大的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)影響力是絕對的籌碼,但(dan)除頭部幾家有絕對號召力的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)外(wai),行業絕大多數品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的號召力是偏(pian)弱(ruo)的。所(suo)以,過(guo)去單(dan)純(chun)貿易方式的合作關系(xi)已經(jing)已經(jing)窮途末路。未來,新型廠商一體化(hua)、命(ming)運共同體的合作機(ji)制一定會(hui)成為一個非常(chang)重要的突破點。

 

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